海鼎前瞻

随着众多零售企业扬帆出海，在国际经济缓慢复苏的环境下，海外会员体系的建设是刺激当地市场提振业绩的突破口之一，由于各国的国情、消费习惯和市场环境不同，海外会员体系建设一直在不断探索发展。本文结合海外市场的特点，从触达渠道、国际化及当地市场要求等方面，分享在海外会员体系建设过程中的信息化积累。

文章节选自《海鼎MESSAGE》第24期，如感兴趣可后台联系我们获取更多精彩内容~ 

近年来较多中国零售企业乘着一带一路的东风出海，在信息化能力方面诉求也越发强烈。以连锁模式为代表的企业对于会员格外重视，而在国外，困于互联网科技基础设施的落后，这些国家的会员系统的建设还停留在中国80、90年代的水平。国内已经主要是基于微信支付宝两大超级app发展小程序电子会员。海外虽然智能手机已经普及，但是缺乏超级app作为会员的载体，通常主要使用Facebook（已更名为Mata），Twitter（已更名为X），YouTube，但是这些app的商业化有限，同时不同的国家使用的app偏好情况也都不太一样，需要因地制宜，区分建设。

和中国国内的差异较大，国内目前主要以微信、支付宝小程序为载体互动及推广。海外使用的方式还比较传统，主要如下：

• 通过门店收银系统登记；

• 通过让顾客进店扫描二维码进入H5会员注册页面登记；

• 通过自研会员app进行注册；

• 通过WhatsApp、LINEApp或者其他第三方app和会员系统打通，让顾客通过这些第三方app扫码注册；

• 通过品牌官网注册会员，查看会员积分等权益信息，领取会员优惠券。

在沟通渠道方面，国内主要以微信公众号、小程序消息提醒等方式互动，而国外，主要有以下方式：

• 发传单或者派发纸质优惠券(会员专享)；

• 店铺POP及店内口播宣传；

• 通过手机短信触达(印尼)；

• 通过邮件触发(美国，加拿大)；

• 通过自研app或者自研H5会员页面来和会员互动；

• 通过社媒Facebook（已更名为Mata），Twitter（已更名为X），YouTube，Whats，Line等；

• 通过PC品牌官网发布公告，活动通知等。

• 会员+积分：x元积x分，x分抵x钱，x分兑换x商品；

• 会员+券：通过派发纸质券或者通过三方app来派发电子券，购物满m元送券，通过小票打印，顾客下次购物携带小票享受优惠；

• 会员+促销：会员专享活动，不同会员等级享受不同促销力度活动，会员日专享活动；

• 会员+营销：社媒上发广告发活动进行营销宣传和会员互动；

• 会员+联名：和其他大品牌联名，推联合会员。通过联名扩大会员的含金量及品牌知名度；、

• 会员+实体礼品卡：让顾客先购买礼品卡充值享受优惠，后面再分次消费。通过该方式来吸引顾客复购提升业绩。

海外各国对个人信息保护都有明确的法规要求，在实行过程中各国执法力度松紧程度各有不同，公民的个人信息保护意识也存在巨大的差异，零售企业在海外推广会员体系的过程中，必然涉及到会员个人基本信息的收集及查看使用，在一些个人信息保护意识强的国家，针对会员敏感信息的展示都必须脱敏。

1、收银员在门店的收银系统查看到会员敏感信息脱敏处理

海鼎JPOS的收银界面展示会员敏感信息

2、海鼎CRM系统展示会员敏感信息的脱敏处理

• 涉及到相关模块功能：会员资料、标签管理、客群管理及报表等；

• 定义为敏感信息：姓名、手机号、性别、邮箱、生日、年龄、地址等。

海鼎CRM的会员资料展示会员敏感信息

3、海鼎CRM系统加密存储会员敏感信息

部分国家对个人敏感信息的进行严格保护，特别是针对外企，不仅在信息查询上进行管控，而且要求在数据的存储上也必须做到加密处理，同时该信息只能存储在当地国家的服务器，绝不能将该信息存放到海外，若违反该法规将面临天价的罚款。

海鼎CRM系统会员资料加密存储的数据

海鼎CRM销售流水记录会员ID加密存储的数据

海外各国随当地个人信息保护的敏感性，对于存储个人敏感信息的管理系统安全性提出各种要求，另外对于上市的零售企业也会对这些敏感信息的泄露进行审计监控。

海鼎CRM系统安全性管控如下：

1、业务角色人员的登录密码策略强管控：

• 密码长度最少8位及3种字符(数字、字母、特殊字符)；

• 密码有效期设置，而修改密码时，不允许与N次历史密码重复；

• 密码录入错误N次锁定。

2、对接第三方平台或其他方系统的交互采用HTTPS协议，必须满足HTTPS安全机制的传输，在内部数据的传输上必须达到相关传输协议的安全性检查要求。

3、所有涉及到个人信息的业务操作都有日志记录及监控机制，满足安全性审计要求的同时，也可在意外泄露个人信息的情况下，为事件追查提供强有力的支撑。

鉴于海外各国的国情，海鼎的CRM从合规性风险、费用成本及运维机制等维度上综合考虑，提供2种部署模式，分别为集中部署和独立部署模式。业务上判断当地国家的综合情况，若个人信息保护较松的国家，可以采用集中部署的模式，这样可以节省服务器成本和人力的投入。当这个国家的业务量上升到一定体量后，兼顾当地国家的个人信息保护政策从严的情况，为了杜绝法规上的风险，亦可转为独立部署模式，这2种部署模式是互补的过程，从而形成一套完整的部署解决方案。

各国当地的风土人情及市场情况差异性很大，每个市场的主流社交及媒体平台各不一致，当地的消费习惯各具特色，比如欧美国家的支付还是使用银行卡，实体卡的使用占比很高，而大部分国家的移动化应用或移动支付普及率并不高，活动信息触达到顾客的方式也比较分散，没有统一集中的社交平台，会员营销则必须结合当地人可接受的主流推广模式才能快速融入，建立起良好的会员体系，通过提升会员复购率，进而实现门店业绩的增长。

会员体系规划时，需详细收集了解当地市场上主流会员营销体系的必要信息：

• 会员准入条件，例如：身份证、购买产品金额达到N元以上、下载app注册等；

• 会员登记的信息内容，例如：姓名、手机号、邮箱、地址、国籍等；

• 会员权益及福利，是主推积分抵现、还是折扣，再或者是会员价等；

• 会员注册及使用方式，是否是顾客到店登记信息注册，是否使用实体卡，能否手机号码识别会员身份等；

• 会员触达消息，例如：短信、邮件、Facebook（已更名为Mata）、Whats、私域app等。
  

当地的市场业务人员收集5家以上当地知名品牌零售企业的会员体系资料，这样既能快速了解当地会员经营的主要模式及信息化程度，又能作为自身构建会员权益的素材，从而初步形成会员权益的蓝图。从会员的注册到会员的营销手段，都需要立足于当地市场的消费习惯，有些国家的国际友人很多，就特别关注国籍，有些国家都习惯使用邮件，那就会特别关注邮箱，这些关键信息都必须要根据各国情况进行逐一确认。会员体系的搭建离不开业务上的活动支持，例如：新品活动会员优先享，会员折扣专区等，同时业务上进行定标，定标维度可考虑：新增会员数、提升会员客单价、会员业绩占比、会员复购率等，只有业务和CRM系统的相互配合才能发挥出会员体系建议的核心价值。

会员体系的建设因各国国情不同而发展方向也不一致，针对经济相对落后或是信息化薄弱的国家，简单的积分、纸质优惠券和实体卡等玩法，再通过H5会员页面触达的方式已是当地市场比较领先的会员体验方式。而在一些处于移动信息化快速推广的国家，那就要对接上当地主流的社交平台和媒体平台，比如印尼、泰国对接的LINE，北美对接的SMS等，通过品牌活动曝光、会员裂变等方式吸粉，未来随着社交和电商平台的开放性进行会员社群营销、会员拼团、短视频会员营销、线上线下会员打通等。从海外的会员营销手段发展来看，中国市场还是走在前沿，海外各国的市场发展都可在中国的发展之路上找到借鉴之处，各国业务的独特性也给CRM会员系统提出更多的要求，未来要进一步打造国际化，具备更强的接口开放性、兼容性和拓展性。

文章节选自《海鼎MESSAGE》第24期，如感兴趣可后台联系我们获取更多精彩内容~ 

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