2014年08月31日 历期海鼎简报 
 
专题●促销业务管控的新纪元
零售行业,并非每个企业都做广告,但是每个企业都无一例外地开展促销。促销的最终目的是为了提高销售额。要怎样吸引顾客,让顾客对我们的商品产生兴趣和占有欲,最终购买我们的商品,是很多企业都在研究的课题。而海鼎基于多年的实践积累,已形成了较为完善的零售促销业务管理思路和方案。
 
促销业务管控的新纪元
The New Era of Promotion Management
  观点
● 规划促销档期和主题,有计划地开展活动
● 规划促销版块,让活动更丰富多彩
● 选定促销形式,推进活动落地
亮点
● 支持一品多促销
● 促销优惠与返利

  心得
● 促销方案策划实施阶段
● 促销定稿形成与准备
● 过程中出现问题体系化核查
实践
● PMS在娇兰佳人的成功实践
● PMS在良品铺子的实践案例

  携手共进  Make Progress Together   海鼎之窗  A Window of HEADING
  ● HDWMS牵手北京好邻居,打造新物流中心
● 中航深圳龙华再引热潮
● 如虎添翼,助力腾飞--记文献与海鼎强强联手
  ● 海鼎产品之HDWMS优化方案征集
● 19周年庆,携手并肩一路向前
● 19周年庆意外收获之摄影俱乐部
     
 
促销活动的规律性更新,有助于提升门店营业额,减少活动成本,因此有了促销档期的概念。每个档期可以有多个主题,方便将促销活动分类管理。
那么促销档期、促销主题、促销活动之间是什么关系呢?
如下图,我们可以将一年分多个档期,一个档期包含多个促销主题,一个促销主题下有多个促销活动。
图 促销档期、主题及活动关系示意图
一般,企业年初就规划好整年的档期安排和主题。便于各部门提前规划好人力投入和时间安排。至于档期时间段和主题设定,要结合当年节假日安排和企业自身的情况来制定,有如下因素需要考虑:
● 建议周四左右完成档期促销商品的替换,以照应周末的消费高峰。
● 档期天数最好根据消费者消费频率设定,过长会被消费者"漠视",过短劳民伤财却效果欠佳。
● 节假日最好不要跨档期。
● 促销主题根据节日、季节、寒暑假、消费习惯来设定。
为了便于大家理解,举个某化妆品企业设置的档期和主题的例子,见下表。
表 档期及主题示例
档期
活动时间
开档时间
档期天数
活动主题
节庆
13年01档
12.29-1.23
周六
26
买就送
元旦
13年02档
1.24-2.17
周四
25
新春大礼成双聚惠
春节、情人节
13年03档
2.18-3.05
周一
16
买一送一
开学档
13年04档
3.06-3.27
周三
22
第二件半价
"三八"
13年05档
3.28-4.17
周四
21
加一元多一件
复活节
13年06档
4.18-5.08
周四
21
防晒节
五一
13年07档
5.09-5.29
周四
21
面膜季/8周年庆
公司8周年

规划促销版块,即由企业规划一份促销提纲,以及可选促销活动方式。由促销策划人员自由组合,呈献给消费者丰富多彩的促销活动。
促销提纲定制化
一般简单促销是直接打印促销海报,挂在店里明显位置,吸引消费者。如果促销活动较多,建议企业有自己的促销手册,将促销活动汇集起来,方便顾客比对,快速找到感兴趣的促销活动。
当然,不论是否需要促销手册,都需要将每个促销主题下要做哪些活动进行分类,形成一份提纲,然后在这份提纲上添砖添瓦,形成一份完整的促销方案。
促销提纲的制订也是需要企业结合自己的行业特点来定制的,建议参考如下因素:
● 突出促销主题;
● 突出品牌活动(主要是突出品牌供应商的促销活动以及自有品牌活动);
● 突出对会员或目标人群重视;
● 新品、热销品和清仓品建议设置专区;
● 根据企业特色定制特色专区;
举个促销提纲的例子,如下表,从表中可以看出,该企业的DM手册版本主要分了10大版块,每个版块所占版面可以根据销售额占比来调整。
表 促销版块规划示例
档期版面
201301
占DM页数
占DM页数%
占整档销售金额%
占DM销售金额%
会员换购
0.33
4%
5%
10%
会员特价
0.33
4%
5%
10%
积分兑换
0.33
4%
5%
10%
全场换购
0.50
6%
5%
10%
限量抢购
0.50
6%
5%
10%
主题版面
1.00
11%
5%
10%
精选特惠
1.00
11%
5%
10%
品牌献礼
3.00
33%
5%
10%
美妆工具
1.00
11%
5%
10%
男士专区
1.00
11%
5%
10%
合计
9
100%
50%
100%

市场部提供整年的促销档期、主题、提纲安排。新档期策划也由市场部发起,由采购部提供具体促销方案。
为了方便采购确定促销方案,需要给出可选促销形式列表。由采购选择促销形式,和供应商谈定具体促销商品以及返利细节。
目前,各种促销形式五花八门,怎样将五花八门的促销整合,提供相对全面的促销功能呢?海鼎的HDPMS系统就是通过上一代HDPOS4系统的促销功能迭代,结合项目实践形成的新一代促销系统。可以实现促销方案规划,提供多种多样促销形式,并且实现促销返利计算。
从促销规则的元素组成出发,海鼎对促销规则进行了全新的抽象建模,从而形成的"九问"的促销规则设计思路(如下图)。
简单来说,先根据大量的促销实例,提取出促销规则中需要考虑的方面,然后对每方面进行详细分析,抽象为元素(如下图,这里的元素也可以理解为具体条件)。系统支持企业根据促销需求,将这些元素按照"九问"的思路,自由组合成多样化促销形式,目前海鼎HDPMS促销组件支持13万多种促销形式,如果再算上由其他组件支持的多种支付方式优惠,那么促销形式更多。
图 HDPMS多样化促销设计思路:九问
图 HDPMS促销组件提供134400种促销形式(4*4*7*4*5*2*5*6)
以上就是形成《促销初稿》的过程:市场部提供促销主题、提纲→采购选取促销形式、提交促销提案→市场部汇总成《促销初稿》。
   
零售行业,并非每个企业都做广告,但是每个企业都无一例外地开展促销。促销的最终目的是为了提高销售额。要怎样吸引顾客,让顾客对我们的商品产生兴趣和占有欲,最终购买我们的商品,是很多企业都在研究的课题。
作为一个商业企业,自然是要提供多种多样促销来吸引消费者,提升营业额。但是,怎样让促销活动做得秩序井然,开源节流,用最少的财力投入,得到最好的促销效果呢?
这里我们以某零售企业促销业务体系为例,展开我们今天的对于促销活动流程的专题讨论。
首先,促销需要有市场部、采购部、配送中心、营运部共同参与。由市场部负责整个促销活动的组织协调,由采购部提供促销提案,配送中心负责促销商品、物料配送,由营运部负责促销活动布展、促销活动执行。
从业务内容,整个促销方案从策划到实施,需要分如下阶段来实现。
图 促销方案流程图

一、促销定稿
市场部提交了《促销初稿》给各部门,那么各部门怎样确认这份初稿有哪些需要修改的问题呢?就需要各部门确认如下事项:
● 营运部预估促销商品销售量,收集门店物料需求量,给市场部;
● 配送中心确认仓库促销方案中正常商品的数量,给市场部;
● 采购部确认促销方案中特殊商品(赠品、样品、特殊换购品)的数量,给市场部;
● 市场部根据各部门提供的数据,评估促销商品数量满足率;
● 市场部根据促销系统是否支持,最后确认促销方案是否可行;
● 市场部根据最终商品的总体优惠力度是否符合整体营销预算;
● 同时测试门店促销执行情况,确保执行效果。
通过各部门协商调整促销方案后,由市场部整理出《促销定稿》,并给到各部门确认,然后就可以将促销方案录入系统了。
二、促销准备
促销方案各部门确认下来了,怎样落地呢?就需要各部门协同工作,为促销活动的正常开展做好准备,主要是从以下方面准备:
表 促销准备工作
部门 准备事项
市场部 促销手册的设计、打印
促销海报、气球等物料的制作
提供店面促销布局指引
提供新档期促销活动操作指引
配送中心 仓库提前备好促销商品、促销手册、促销物料
制订配送计划,保证促销期间商品、物料供应及时
提供可退仓促销商品、物料清单
营运部 指导门店做促销活动布展
监督门店提前学习促销活动操作指引

促销活动纷繁多样,人工记忆这些促销活动已经不可能。所以在促销执行过程中,需要更多地支持核查问题。比如门店提出促销价格不对,应该怎样排查原因呢?一般,无非三种原因:
1、门店理解错误或操作错误;
2、市场部录入系统的促销方案错误;
3、促销系统程序错误;
知道了会导致价格错误的原因,那么就从这三方面入手,来解决问题。
1、提前指导,防患未然
为了使门店对新档期活动能正确理解、正确操作,需要市场部提供新档期活动操作指引,手册中需要详细说明。每个促销活动,具体商品范围和注意点,比如:某品牌满百减十这个活动,就需要和门店强调特价商品是否参与,优惠是否可累加,入机操作注意点等。
2、系统提供体系化问题排查机制,让问题无处遁形
目前的HDPMS系统就提供了一系列的问题排查功能:
1)门店发现某商品价格有问题或整单价格问题,可以将问题交易的"促销优惠查询"给到市场部,市场部直接定位到问题促销单,修正并重新下发门店,有门店核查问题是否已解决。
2)另外门店可以通过报表,查看当前门店所有生效的促销方案。如果有促销方案没有下发到门店,可以及时联系市场部。
3、样板店体系,提前预演档期活动
有问题再排查,不如防患于未然。零售企业也可以借鉴某企业的"样板店"体系,来保证我们的促销活动正常开展。
什么是样板店体系呢?简单来说就是让一家门店作为样板店,提前开始促销活动,从而来检核促销商品供应是否及时,门店促销布局是否合理,促销方案执行是否正确等促销前准备工作是否充分。其他门店可以参考样板店的布局,做到连锁门店风格统一,同时也能规避因为促销方案执行问题导致的大面积销售停滞。
 
对于连锁零售企业而言,促销形式多种多样,必然会存在参与促销的商品范围有重叠,简单来说,顾客买了一个商品,可以参与多种促销活动,那么应该选哪种活动?
大多数人会想到,直接将选择权给顾客就可以了,看似是最好的方式,但是商品越多,要选择的活动越多,一笔交易要顾客选一两次还能接受,如果要做七八次选择,那岂不是在做调查问卷?哪个顾客会乐意?而且,也会使前台收银系统操作繁琐,用户体验下降。
既然人选并不是最优的解决方案,那么我们就来机选吧,让机器给出最优的促销方案,但是什么是最优的促销方案呢?如果说给顾客让利最多是最优方案,那么,秉承这个原则赠送给女顾客剃须刀,她会满意吗?大部分女性顾客应该会选择价格相对较低但是适用的洗面奶。
综上我们可以总结出,最优的方案其实就是在人选和机选之间找到一个平衡点。用机选来帮助顾客判断出买同样商品的最优价格,由顾客自己选出她想要的赠品或要换购的商品。
怎样由机器选出相同商品的最优价格,其实质是将多种促销方案按先后顺序排列组合,算出每种组合方式的优惠力度,取优惠力度最大的方案。但是如果一笔交易参与了10个促销活动,那么排列组合的情况就有10*9*8……*1=86400种,也就是电脑要算出8万多种结果,取最优方案。对收银机系统性能要求太高,一般连锁零售的收银机系统达不到。
而对于连锁零售企业,促销的最终目的是促进消费,增加营业额,因此,最好的促销方案是看上去特别优惠,能给顾客一定让利,但又不会太损失自己的毛利,最终还是为企业利益服务。
综合上述考虑,目前HDPMS给出的促销解决方案是:系统根据企业指定的促销活动执行顺序自动计算价格,赠品、换购品由顾客选择。
也就是,支持企业根据活动让利程度、顾客心理、往期促销效果等因素选定促销方案执行顺序,来实现促销最终目的。而赠品、换购品则给顾客充分的选择权,满足条件的,系统会自动提示可选赠品和换购品,客户可以根据自己的意愿自主选择,让顾客满意而归。
如下图,描述了目前HDPMS促销组件实现前面定义的所有促销形式的思路。简单来说,海鼎系统有一套促销计算引擎的框架,企业可以在这个框架下自定义促销形式所属的组,从而来决定每个活动何时执行。让促销让利可控,又能满足顾客喜好。
图 HDPMS促销计算引擎框架

海鼎促销补差解决方案对零售企业促销补差业务的信息化支持点如下图所示:
图 海鼎促销补差信息化支持点
一、计算终端促销数与优惠额--依促销方案而设2种统计细度
为了支持常见的补差计算,海鼎建立了详细的基础优惠记录机制,包含:
● 单品促销销量&优惠额。
● 促销条目执行次数,以满足按促销条目补差的要求计算,例如活动100-10的执行次数&优惠额。
二、按规则计算补差额--多样化补差形式,花样随你变
如图所示,其中最关键的在于--分别支持按固定价和优惠金额比例分摊,以下2种计算方式结合2种不同的补差粒度,基本覆盖了所有时下可能采用的补差方式。
● 定价法:补差金额=固定价*(销量或优惠次数或优惠数量)
● 比例分摊法:补差金额=比例*(销售额或优惠金额)
三、与补差对象结算
● 促销活动结束后,按补差对象分别生成补差建议额。
● 同时支持自动生成结算单据或仅提供查询结果后手工操作结算。
● 后一种往往适用于用第三方系统完成补差结算的企业。
促销开始前没谈妥补差规则?--没关系,谈妥后再统一计算
考虑到有此业务发生的可能性,所以海鼎促销补差可支持在促销结束后,再维护补差协议,并一次性计算出该促销的补差建议额。
四、处理补差对促销分析的而影响--多种玩法,适配各种企业的信息化现状
可在促销活动结束后,单独提供补差结果的查询。
同时也支持日结补差结果,实时促销分析--由于有些企业要求每日分析促销结果及其对商品毛利的影响,所以补差结果不一定要求在活动结束后才能计算,实现实时促销分析的目的。
 
娇兰佳人创始于2005年,总部设在广州,在广州、北京、上海、成都、重庆、武汉共设有6大分公司。截止2014年8月20日,娇兰佳人在全国共开设1000家门店,遍布广州、深圳、长沙、武汉、南宁、上海、杭州、南京、北京、天津、石家庄、包头、沈阳、成都、重庆、贵阳、郑州、西安等一、二线城市,现拥有940多万会员,是中国本土规模最大的化妆品零售连锁。
娇兰佳人的愿景,是到2020年开店达10000家,其中7000家加盟店,成为中国老百姓生活的一部分。
海鼎多年来积累了丰富的门店营运经验,为娇兰门店提供全年17档以及店庆的活动促销方案的信息化支持,8大支持点如下。
图 海鼎助力娇兰佳人促销业务

良品铺子是一家集休闲食品研发、加工分装、零售服务的专业品牌连锁运营公司。2006年8月28日在湖北省武汉市武汉广场对面开立第一家门店,至2014年3月拥有门店数约1200家,涉及湖北、湖南、江西、四川四省,员工人数达到4000余人。良品铺子秉承着品质o快乐o家的企业核心价值观,坚持研发高品质产品,不断引进先进的经营管理思想。
2012年成立湖北良品铺子电子商务有限公司,是一家国内专业经营休闲食品的电子商务公司,目前共拥有天猫旗舰店、天猫专营店、淘宝C店、京东、当当、亚马逊、拍拍、1号店、苏宁易购、易迅、交行、建行、自营商城等众多平台,员工数量近200人,作为促进社会和谐发展的企业,在行业内享有良好的商誉,得到了广大消费者的认同。
良品铺子与2010年与海鼎公司开展了全面合作,14年与海鼎开展联合研发,实行Upower全渠道零售解决方案,引领零售行业新一轮变革。PMS是全渠道零售解决方案中的一个环节,负责对促销的管理。
PMS已经实践的促销种类:
1. 全场满赠促销;
2. 指定品类满额立赠;
3. 商品组合立赠;
4. 商品金额阶梯立赠;
5. 赠品篮中赠送时随机多选一;
6. 商品限时秒杀;
7. 同个商品同时进行多重促销;
 
北京港佳好邻居连锁便利店有限责任公司是港佳控股集团旗下一家专业经营便利店的企业。港佳控股集团为香港上市公司。好邻居连锁便利店在京已有十余年历史,推行规模化管理,目前约有近300家便利店分布在北京的各大商圈及社区,是北京本土店铺数量最多,知名度最高的便利店企业。
好邻居位于北京丰台区的新物流中心总体面积约1.1万平方,支持配送品项数达2000个SKU。HDWMS仓储管理系统将承担其常温、冷冻、冷藏全温层的存储、配送等常规业务处理,同时也承担好邻居与当当网O2O业务的物流配送。
海鼎项目团队已经进驻现场,将以用心的服务见证海鼎的承诺,项目预计9月底上线。

龙华中航城项目预计总投资为21亿元,项目具体位于深圳宝安区龙华新城人民路与龙腾大道交汇处东。龙华中航城项目总建筑面积37.6万平方米,主要建筑类型为高层住宅和商业,其中商业面积72005.24平方米,项目力求打造一个代表城市高度,复合居住、购物、文化娱乐、社交、餐饮等各种城市功能的都市综合体。
中航极力打造总部管控的方式,对于采用战略控制型管控模式的集团企业而言,其总部作为战略决策和投资决策中心,以追求集团企业总体战略控制和协同效应的培育为目标,管理方式通过战略规划和业务计划体系进行管理。总部除了在资产上对下属项目进行控制外,还负责集团的财务、资产运营和集团整体的战略规划,例如对下属项目的战略发展规划、企业资产运用、全面预算划拨、企业绩效管理和统一技术开发等。各下属项目同时也要制定自己的业务战略规划,并提出达成规划目标所需投入的资源预算。总部负责审批下属企业的计划并给予有附加价值的建议,批准其预算,再交由下属企业执行。
根据不同集团化的需求,海鼎给出对应的解决方案,根据购物中心不同的特点,助力更好的发展。

莆田市文献便民服务有限公司成立于2011年7月,前身文献便民连锁企业创建于1996年,是福建省最具规模的便利店连锁企业之一。公司创建19年以来,已在全市范围内拥有110家门店,是莆田便利店行业的领导品牌。正因为公司的快速发展,现有的门店前台POS系统已无法实现高效运行,阻碍公司的发展,是公司目前发展的一大"瓶颈"。公司在经过一系列会议决定之后,决定快刀斩乱麻,携手中国零售信息化专家"上海海鼎"前台POS系统,共同为实现成为福建第一品牌便利店的战略目标而奋斗,同时也助力文献腾飞,实现"百年文献、幸福家园"的愿景。
8月19日"莆田市文献便民商业自动化信息管理系统项目"的启动仪式正如期进行,这场启动会议标志着公司2014年信息化建设3步走的最后一步已经拉开帷幕,这也成为了实现2013年年会上陈总对2014年公司规划的最重要的时刻之一。
作为项目推进计划具有里程碑的一天,文献携手海鼎对团队、实施方法、沟通机制以及项目实施计划等方面进行了确认,预计未来利用3个月左右的时间分4个阶段完成包括调研、方案确认、系统培训、上线预演、上线切换和上线运维等工作。此次与海鼎强强联手,具体合作产品范围如下:海鼎多业态商业自动化管理软件(HDPOS)、海鼎客户关系管理系统(HDCARD)、海鼎电子商务系统(HDEC)、海鼎商务智能报表系统(BO)。
征程已经开始,我们已然在路上;我们将持续登攀,直至梦想的顶峰!
 
物流是未来十年我国重点发展的行业之一,目前传统物流正在向现代物流迅速转型,在这个趋势下,海鼎公司特举办“与客户共同成长——海鼎产品之HDWMS优化方案征集”活动,全面对外征集HDWMS(海鼎仓库物流管理软件)优化方案,挖掘HDWMS在应用中的创新与突破点,评选出最有价值的方案并落实到产品中,从而让HDWMS在企业物流转型中发挥更加重要的作用。
本次HDWMS优化方案征集的主要流程为:方案征集、专家初评、方案细化、公开投票、颁奖表彰及落实开发。HDWMS优