专题●全渠道接触点打造智慧商业
将线下商务的机会与互联网、移动互联网的技术结合在一起,让互联网、移动互联网成为线下交易的前台,同时起到推广和成交的作用。最初人们简单的"线上->线下"单向的认知,伴随互联网、移动互联网大环境的不断融合,线上下营销结合的不断深化,已经形成了"线上
全渠道接触点打造智慧商业
Omni-channel Make Shopping Mall Wiser
 观点
● 购物中心大跃进后遗症初现
● 盈利模式面临市场多重挑战
● 打造全渠道接触点
亮点
● 线上下结合实现个性化精准营销
● 移动互联成就智慧商业

  心得
● 资源数据化实现信息流动
● 全渠道推送信息精准引导消费
● 全渠道营销的入口和出口:二维码
实践
● 海鼎助力旭辉商业集团实现微营销
● 万达触电--打造智慧商城

携手共进  Make Progress Together   海鼎之窗  A Window of HEADING
海鼎"虚拟零售企业"理论实践入选《中国信息年鉴2013》
● 第十一届CIO峰会&电商峰会预告
● 条码支付让美宜佳门店更便捷
  2013年度海鼎优秀人物(上)
● 2013年度海鼎优秀团队
● 我的一个梦--草间弥生作品欣赏
 
购物中心,以现代商业的组织形式,通过对零售业态的聚集和跨行业的整合,迎合现代消费者多样化的综合消费需求,以城市商业综合体的体验式消费引领了零售业的巨大变革。
然而,随着整个零售行业进入慢增长期、购物中心的蜂拥建立、电商潮水般的冲击,购物中心正面临前所未有的挑战和压力。
目前,全球在建购物中心面积达3200万平方米,同比增长15%,达历史最高水平,中国在建购物中心面积为1680万平方米,占全球的一半以上。
在建购物中心面积排名前十位的城市中,七个城市来自中国,其中成都以超过290万平方米的在建面积位居第一,紧随其后的是在建面积超过210万平方米的天津,沈阳、重庆、武汉、广州和杭州将在未来三年各交付达100万平方米以上的购物中心,分列第四至八名。
但是,很多城市的购物中心由于同质化竞争加剧,缺乏吸引力的的购物中心客流大幅减少甚至商家经营不下去的情况已经开始出现。2014年这一现象可能会进一步加剧,这是典型的供大于求的市场反应。
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一、电子商务的竞争模式
购物中心依靠租金和物业的传统盈利模式,在电子商务大潮高速发展的态势之下,遭受了强烈冲击。中国电子商务研究中心发布报告称,中国电子商务市场2012年交易规模达7.85万亿元,同比增长30.83%。另据中国百货商业协会统计显示,2012年81家大中型百货零售企业销售总额2282.7亿元,同比仅增长8.92%,比2006年至2011年百货行业销售年均16.5%的增长率明显下滑,一些传统百货商店甚至演变为人们只看不买的"体验地"、"试衣间"。
购物中心的地理位置占据了核心因素,地理辐射能力也决定了客流的大小。因此,这些客观因素,很大程度上决定了购物中心的发展天花板。
二、规模攀升加剧运营成本
购物中心面临日趋严重的同质化竞争,为了能够吸引到更多的潜在消费者,购物中心的建造规模不断增大。购物中心的体量迅速趋大,虽然更便于为消费者提供"一站式"综合消费体验,但大体量的物业提高潜在集客能力的同时,也带给后续招商和运营更大压力。运管管理的乏力,很大程度降低了消费者的体验。
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购物中心需要打造全渠道接触点,比较适合的模式是线上营销线上购买带动线下经营和线下消费。通过提供促销信息、服务预订等方式,把线下商店的消息推送给互联网用户,从而将他们转换为自己的线下客户,这特别适合必须到店消费的商品和服务,比如餐饮、健身、电影和演出、美容美发等。
传统的电商模式主要以"商品销售"为主营业务,这种模式的消费体验主要集中在线上,而占整体较小部分的线下体验主要在物流配送,受各种因素的制约,往往不尽如人意。
随着互联网、移动互联网、平板电脑和智能手机的迅速普及,对线下的服务需求被集中释放出来。人们在餐饮休闲娱乐上的需求更加旺盛,消费频率明显高于购物。
线上线下"融合贯通的好处:
将线下资源打包上线,利用网络的实时性、无边界性进行广泛营销传播,争取客户的消费决定,获得订单的环节提前了。
吸引客户在线上完成支付,再引导客户到线下完成服务,从而延伸了线下的营销边界。同时线上的预支付模式,也给线下商家相对比较准确的"提前量",可以帮助商家做供应链和服务的各种准备,降低固定存量成本,提升服务体验。
随着互联网上本地化电子商务的发展,信息和实物之间、线上和线下之间的联络变得更加紧密,信息的关联性也更加的交错。餐饮行业的远程点餐订座、家具行业的在线设计和定制加工、旅游产品的路线定制和服务预订(酒店,租车等)。能够将"信息"和"服务"紧密的连接,打造多元化的"信息流"和"商务流",成就多元化的商业模式。
   
服务资源数据化,是全渠道营销的先决条件之一。将数据化后的服务,进行高效的信息流动。
流动方向包括:
资源整合阶段:线下服务资源整合并数据化;
资源展示阶段:数据化服务资源打包上线,线上展示;
资源传播阶段:线上展示的服务资源被用户所发现;
资源口碑传播阶段:用户会主动通过网络再次多元化的传播好的服务资源,例如利用微信、微博等社交媒体网络等;
资源口碑营销聚合阶段:正向口碑在网络上的聚集,将产生巨大的营销效应,通过为线下商家导入更加庞大的客流量。
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从购物中心外部大地理位置,到购物中心内部小地理位置,似乎就已经决定了客流量的大小。空间地理因素必然造成购物中心客流分布不均,在高峰期往往会导致热点区域商家服务超已经负荷,但冷僻区域商家客流仍然未达饱和。服务需求的过度集中,势必降低了购物中心整体的服务能力,导致消费满意度的下降。
通过将后台大数据中心、消费者的智能手机、智能服务设备(触摸一体机、排号机)等有机连接在一起,形成信息神经网络,打造智能化的购物中心服务体系,从而实现:
通过服务资源查找,给商家更多的曝光机会;
将所有商家的服务资源情况实时显示,让消费者合理选择;
对消费者做定向推送,精确的引导消费者,起到资源调配的作用。
充分利用智能手机应用,二维码,预约排号设备等智能资源,改变传统服务方式,为客户不同目的和要求的消费主张提供智囊规划,引导消费,延长客户滞留时间,提高客户粘度。
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二维条形码最早发明于日本,已有20年的历史,它是用某种特定的几何图形按一定规律在平面(二维方向上)分布的黑白相间的图形记录数据符号信息的,在代码编制上巧妙地利用构成计算机内部逻辑基础的"0"、"1"比特流的概念,使用若干个与二进制相对应的几何形体来表示文字数值信息,通过图象输入设备或光电扫描设备自动识读以实现信息自动处理。它具有条码技术的一些共性:每种码制有其特定的字符集;每个字符占有一定的宽度;具有一定的校验功能等。同时还具有对不同行的信息自动识别功能、及处理图形旋转变化等特点。
全渠道营销模式连接着两端,一头是消费者,另一头是商家。消费行为总是由消费端发起,服务端接收。因此需要一个方便的入口,让消费者可以与商家快速对接。二维码在较小的平面内可以表达大量丰富的信息,经加密后具有良好的安全性,便于营销传播和具体使用。消费者使用智能手机的二维码扫描工具就可以快速跳转到商家服务资源。因此,非常适合作为O2O模式的"入口"。
全渠道营销模式中,个性化、精准化的会员营销是关键。对会员需要有一个强大的电子标识,充当线上线下的"通行证"。因此,二维码又可以作为电子会员卡在O2O实践中畅通无阻。
易经常涉及消费者、商家和运营商三方。无论是支付还是交易完成,都需要"电子凭证"作为任何一方的证明。所以,二维码电子凭证的作用使其又充当了交易"出口"。
 
消费者通过网络提前支付,支付信息会成为商家了解消费者购物信息的渠道,方便商家对消费者购买数据的搜集,进而达成精准营销的目的,更好地维护并拓展客户。通过线上资源增加的顾客并不会给商家带来太多的成本,却能带来更多获利。
通过对消费者"网络信息渠道"、"地理位置"和"购物偏好"数据的不断积累,商家可以掌握客户更多更精准的 "消费特征"和"消费趋势",从而可以进行更有针对性的个性化精准营销,既能降低营销推广成本,又可以明显地提高收益转化率,提升商家在市场中的定位辨识度。
传统线下零售企业一方面面临电商的竞争,一方面又有线下的门店优势。通过构建自己的全渠道接触点,将线上资源更好地与线下的实体紧密结合,找到消除消费者网购障碍的方法,消费者仍然会被吸引,再次成为忠实的顾客。这样,传统零售业有望与高速发展的纯电商站在同一条起跑线上。
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如今,移动互联应用犹如波涛汹涌之势席卷各行业,尤其对于零售行业来说更为如此,加上电商咄咄逼人的攻势,线下实体零售店面不得不绞尽脑汁寻求创新之手段来应对。对于购物中心来说,近些年全国各地项目如雨后春笋般的出现,但同样没有逃过电商的围剿,加上招商同质化现象凸显使得很多非区域化的购物中心门庭冷落,故如何使流失的线下客流以及线上买家能够重新走出家门光顾实体店成为了当今购物中心管理者亟待考虑的问题。那么如何满足越来越注重消费体验的顾客?答案是增强体验式消费。
购物中心规模的快速扩张,运营者对商家的管理难度加大,与消费者又难于直接对话,加之高峰期资源供应的瓶颈,使得购物中心最吸引人的"一站式"消费体验,反而成为了一种负担。具备思考能力和调配能力的管理机制的商业,才称得上现代智慧商业。而互联网、移动互联网的优势正是成就智慧商业神经网络的基础。
例如O2O远程点餐示意图:
 
如何使流失的线下客流以及线上买家能够重新走出家门光顾实体店成为了当今购物中心管理者亟待考虑的问题。那么如何满足越来越注重消费体验的顾客?答案是线上线下(O2O)利用微信平台进行体验式消费。
海鼎借力移动互联浪潮并利用本身多年的在异构收银平台的数据采集经验与旭辉集团达成合作,建立适合于购物中心的微营销模式。此次,旭辉商业大胆革新不仅要达到购物中心各商家销售数据的精准采集的目的,而且要使得线上线下的旭辉会员无缝融合,将会员的每一笔消费产生积分,同时利用海鼎为其度身定做的微电汇平台,低成本、广渠道的进行准会员的招募及老会员的消费体验。
根据以往购物中心的运营经验,商家和商场各做各的买卖并没有实现真正意义上的统一经营,统一促销,最大的障碍之一就是无法统一采集商家的销售数据,这样就无法绑定来自不同收银系统的消费信息,更谈不上使顾客消费统一积分,海鼎依托强大的非统一平台的数据采集技术及管理经营使得这一难题得到了解决,从而为O2O微营销打下了坚实的基础。其次,作为旭辉购物中心的顾客如何让其成为会员,就是利用了微信这个平台,通过二维码的简单扫描并加以关注,使得成为会员变得如此便捷,当线上会员在旭辉微平台的各种促销宣传、互动、消费积分返利的渲染下,自然而然的就会至购物中心实现线下消费,形成了O2O消费闭环。
从旭辉这个O2O微营销实践案例来看,海鼎认为购物中心未来的运营方式一定以顾客体验为中心,同时借以移动互联、智能数据分析等信息技术为手段实现增加客流、提升运营品质,最终实现物业升值的目的。
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在2013淘宝天猫双十一350亿销售额的刺激下,万达电商,即万汇网,于2013年12月上线试运行。定位为万达广场的O2O智能电子商务平台,业务涵盖百货、美食、影院、KTV等领域。目前,万汇网暂不提供实物在线购买服务,而更像是万达线下的导购平台。将为用户提供最新的广场活动、商家资讯、商品导购、优惠折扣、电影资讯、美食团购、积分查询、礼品兑换等全方位资讯与服务。
万达电商的模式将完全不同于淘宝或者京东,不强调在网上进行直接购买实物,而是希望通过线上对线下的引流,这意味着万达电商更像是线下的导流平台,而非实物类的购买平台。万汇网的重点不在线上,而依然是在线下,目的在于要将线上和线下的优势进行结合。
万达O2O项目有三个鲜明的特点:立体化营销、智能化服务、大会员体系。并通过如下四种实施方式来达到其独有的特色功能。
1. 立体渠道:建立多远立体渠道广泛进行宣传和推广,包含万达自有渠道和第三方渠道整合,万达自有渠道有"万汇网"、"万达广场WIFI服务"、"万达手机APP"。第三方渠道整合包含"大众点评"、"新浪微博、腾讯微博"、"团购网"、"百度地图"、"微信"等。
2. 标准工具:支持多种营销工具轻松创建活动,通过"营销平台"在"万汇网","微信","万达手机APP"中发布促销活动,发布商铺导购,发布优惠券,发布团购。
3. 精准营销:选择客群与时机实现点对点精准营销,将商家优惠在最恰当的时机推送给最适合的客群。
4. 高效管理:营销活动快速落地全程高效管理,电子优惠券的核销是其中的创新点。
 
由国家发展和改革委员会主管,国家信息中心和中国信息协会主办的《中国信息年鉴2013》于近日出版,其中我国著名经济学家、被誉为"中国风险投资之父"的成思危先生《信息化与虚拟商务》一文受到广泛关注。成思危先生在文中给出了虚拟商务的概念、内涵,信息化在虚拟商务发展中的作用,以及信息化促进虚拟商务发展的实践案例:海鼎实践的"虚拟零售企业"模式以及"无线1号店"等。
成思危先生在2005年最早提出虚拟商务的概念,即依靠信息技术对整个实体经济产业链实现"综合集成、整体优化",从制造商的原料供应一直到最终用户的消费,用信息技术集成起来并进行整体优化,这样可以提高实体经济的整体效率。
海鼎公司将成先生的"虚拟商务"概念与实体零售相结合,提出了"虚拟零售企业"的理论,刊登在国家顶级学术期刊《管理学报》2009年第6卷第4期上。该理论成功应用于实体零售企业,使零售企业从做买卖转向做平台、做服务、做品牌,主导上下游供应链管理,通过消除组织界限、整合外部资源、放弃实体经营、放弃购销差价、发展虚拟渠道、多网合流互补等方式,实现零售企业从出售商品到出售服务,从依靠购销差价赢利到服务赢利的转型。变革后的零售企业有效解决了之前成本、管理、员工激励、采配等难题,形成了一个由众多社会加盟商、电商、零售企业、物流商、信息化服务商组成的虚拟企业联盟。
利用信息技术的最新成果和理念,推动整个实体经济产业链的发展,是国家重点研究和突破的方向。海鼎将沿着这个方向继续努力,将实体零售与虚拟商务进一步结合,并拓展全渠道零售的新应用,促进中国流通业的发展。
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中国连锁经营协会主办的"中国连锁业O2O大会暨第十一届中国零售业信息化&电商峰会"将于2014年3月19-22日在南京召开。
本届会议主题为"店商与电商,相克到共生"。重点探讨互联网时代零售变革的新热点以及实体店转型的新策略;还将围绕"客户和店面数字化"、"打造最佳'O2O'模式"、"连锁服务业互联网化"、"移动互联创造新机会"、"精准高效互联网营销"、"云与IT基础架构建设"六个专题进行深入探讨。会议还专设"电商平台招商会",为"店商"与"电商"搭建合作平台生。
海鼎应邀主持3月19日晚的"夜话沙龙"场,与大家一同聊聊移动电商、全渠道零售等话题。并将在"移动互联创造新机会"专题论坛场进行主题演讲,共同探讨微信能为传统零售企业带来的新机会。
在会议现场关注海鼎微信号,还有机会获取神秘大奖,期待您的参与!
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2013年12月23日,美宜佳、支付宝在广州联合召开媒体发布会,宣布全国美宜佳门店支持支付宝钱包的条码支付。用户在结账时只要打开支付宝钱包"条码支付"功能,收银员扫一下条形码即可完成支付。
条码支付技术可以把支付宝帐户信息转换成可视化的条形码,通过商家条码枪的扫描识别实现帐号之间的快捷付款。在手机没有上网的情况下,付款也能够进行。这一技术与传统扫码收款接近,因此获得加盟商的接受与欢迎。
作为新的支付方式,能够让门店更时尚,让门店的收款核销更方便。而近日支付宝发布的8.0版本,已支持在美宜佳2000元以上的大额支付。据悉,顾客在进行大额支付时,由支付宝强大的支付安全系统做识别判定,只要顾客的支付宝是安全的,就能完成不限额的大额支付。
为了强化消费者使用支付宝钱包的支付习惯,美宜佳还推出"满5元送5元"的活动:1月16日至3月31日,在美宜佳门店使用支付宝钱包条码支付消费,满5元或以上,即有机会获得5元红包一个,仅限前10万名。活动1月16日正式推出当天,用支付宝钱包条码支付的成功笔数就超过了5000笔。2月20日还将推出支付宝条码支付打八折的促销活动。相信在活动的促进下,必能激起顾客更多的消费欲望,美宜佳的客流量也能节节攀升。
作为小额支付的典型场景,顾客在便利店一般不便使用银联卡,同时部署银联POS机也耗费不菲,而高企的刷卡手续费更难以令零售企业,尤其是门店加盟商接受。而支付宝的这次跨界逆袭,高举免手续费、实时到账这两面大旗,令商家大感欣慰;同时让顾客也大感便捷,彻底与一大堆零钱毛票say goodbye。而支付宝在美宜佳所采用的传统一维条码扫码收款的方式,更是能够直接复用便利店原有的扫码设备,避免了设备添置、人员培训等一系列的投资和麻烦,堪称此次支付创新的点睛妙笔。
本次合作由海鼎牵线美宜佳与支付宝之间的合作,并负责打通业务交互接口,顺利实现5000多家门店的支付创新,前后不过月余的时间,充分展现了全渠道零售时代,合作三方的激情、奋发与实干。
海鼎认为,仅就支付过程而言,支付宝与银联并无本质差异,但融入了移动APP、条码扫描等高科技元素之后,就充分体现出IT技术的微小进步,对于顾客体验、商家经营的重大改变。再加上免手续费、实时到账,其巨大的影响力、想象力、破坏力就不亚于人们记忆犹新的余额宝了。互联网零售、互联网金融,依然是广阔天地、大有可为!
 
2013年,移动、云计算、大数据三大趋势从技术角度加速改写着商业格局,传统零售遭遇着前所未有的颠覆式竞争,同时也面临着移动互联时代新的机遇,要么唇亡齿寒,要么崛地而起。作为我们也同样。
我们的路线是一个基点两个方向:一个基点是非常扎实地坚守我们传统的核心阵地,一个方向是寻找内部原有东西在移动互联时代的能量爆炸,另一个方向是通过外部产业协同合作带来创新突破。
2013年度海鼎优秀人物,那些坚守的、创新的、突破的人和事儿,让我们一起来见证!
特殊贡献奖:全能型的敏姐
2013年她不仅主持娇兰佳人集团化项目业务交付,顶住巨大压力,推动项目上线成功;更积极探索、检验分工协作的项目管理创新模式,进行实践、夯实和积极推广,梳理工作接口,努力打通整个生产链条,并以创新模式带动新人成长,打造出成型的零售顾问团队!
管理实践奖:智慧幽默的老蒋
他崇尚阿米巴的精神与合伙制的活力;他关注人心和文化,让文化在业务中自然渗透;他智慧,富有幽默感,以其独特风格引领着超市业务部的弟兄们,不断自我成长,不断提高团队创造力和凝聚力,成就了单兵作战能力最强的团队,创造出卓越生产力!
管理实践奖:全心全意的路路
他用心诠释了一位纯技术出身人员如何做好管理:用心对公司,用心对员工,通过员工成长来对公司有所贡献……2013年他在研发中心J