2013年09月30日 海鼎简报第43期 历期海鼎简报
    专题●海鼎商业地产智能管理
十多年来,海鼎与诸多购物中心及百货在管理信息化方面进行探讨,并积累了丰富的经验。针对目前的商业地产现状,海鼎于2013年提出"新智慧、新技术、新形势"的命题,围绕O2O、商业智能、泛会员、大数据、智慧管理等话题进行沟通,为新时代的商业地产运营开拓新格局,打造新形势。会议邀请多位业内资深专家、践行者前来演讲与对话。借助海鼎研讨会的平台,将海鼎的新老朋友聚集在一起,共同探讨如何打造智慧的商业地产。  
海鼎商业地产智能管理
HEADING Seminar of Commercial Real Estate
新智慧 新形势
O2O让购物中心更智慧 新形势下,如何精细化打造体验式商业地产
线上销售日趋红火,购物中心如何调整运营管理 社区购物中心的运营特点
驾驭大数据,打造实时零售 泛会员营销,提升会员价值与体验

新技术

对话

可视化云智能管理

如何从制度机制上更有效管控招商?
精细化管理之应用效果 前期招商与后期运营的关系?
精细化管理之应用实例 电商招商体系与实体店有何区别? 
携手共进  Make Progress Together   海鼎之窗  A Window of HEADING
青岛友客便利成功上线,发来感谢函 海鼎2012春夏季度之星,点亮海鼎星空
海鼎承担2013国家重点新产品计划 海鼎18周年庆之"海之突围"PK赛
海鼎研讨会:迈入全渠道零售时代 海鼎18周年庆之"我与海鼎共成长"
【连载】大规模虚实连锁--渠道创新 海鼎18周年庆之"海鼎之夜"
 
新智慧  New Insight
O2O让购物中心更智慧
演讲人:王志国 海鼎
   传统线下零售企业一方面面临电商的竞争,一方面又有线下的门店优势。用O2O的方式,在构建自己电商平台的同时,更好地与线下的实体紧密结合,找到消除消费者网购障碍的方法,消费者仍然会被吸引,再次成为忠实的顾客。采用O2O,传统零售业有望与高速发展的纯电商站在同一条起跑线上。
   购物中心,以现代商业的组织形式,通过对零售业态的聚集和跨行业的整合,迎合现代消费者多样化的综合消费需求,以城市商业综合体的体验式消费引领了零售业的巨大变革。然而,随着整个零售行业进入慢增长期、购物中心的蜂拥建立、电商潮水般的冲击,购物中心正面临前所未有的挑战和压力。
   O2O(Online To Offline),又称离线电商模式,是指线上营销、线上购买支付,客户回归线下享受服务,最终完成消费,从而促进线下经营的整个过程。 O2O通过促销、提供信息、服务预订等方式,把线下商家的营销信息推送给互联网用户,从而将他们转换为自己的线下客户。 新的营销传播制高点,在上游抢占客流入口先机。 特别适合必须到店消费的商品和服务,例如:餐饮、健身、电影和演出、美容美发等。
   在购物中心"运营商,商户,消费者"典型的三方市场商业模式中,O2O可以建立"三位一体"的营销格局。O2O,让购物中心资源服务动态化:第一,O2O可以通过服务资源查找,给商家更多的曝光机会。第二,O2O可以将所有商家的服务资源情况实时显示,让消费者合理选择。第三,O2O可以对消费者做定向推送,精确的引导消费者,起到资源调配的作用。
   O2O、云计算、大数据,这些正倍受瞩目的时髦热点,并没有改变零售的商业本质,他们只是改变了传统营销的客户接触方式和服务形式。O2O对于购物中心的战略意义在于营销互动关系的颠覆,客户体验的提升,客户至上商业原则的实践。在传统营销方法论的基础之上,积极的走出去,将客户引进来。在信息大爆炸的浪潮中崭露出来,而不是淹没其中。
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线上销售日趋红火,购物中心如何调整运营管理

演讲人:刘服群 行业资深专家
2013年上半年上海市的购物中心总收入343.7亿,位居各商业业态之首。其中餐饮增长8.8%,娱乐消费增长12.1%,是购物中心吸引客流量的一个非常重要因素。这个因素不管是在新开张的,还是一些已经开张多年的购物中心里都已经体现出来了。新开张的购物中心,把餐饮、娱乐比重大幅度上升;已经开张多年的购物中心,去年到现在的一年里,他们整个的调整工作也是围绕着餐饮和娱乐来进行。
在发展中呈现出的一些变化

但在购物中心飞速的发展中也存在问题:
● 网络零售持续挤压
● 商业成本及费用居高不下
● 商业项目布局缺乏总体规划
● 同质化程度越来越严重
● 经营者的商业技巧更为圆滑
   总结,最受欢迎的购物中心趋向是什么?
● 便捷的交通出入或足够量的停车位;
● 具有动感的宽敞的人流动线;
● 舒敞、休闲、与自然亲密接触但不豪华的商场环境;
● 随意安排却又十分人性化布局的各种业态落位;
● 健康、安全、时尚、品质优良的商品、食品和餐饮;
● 有一定数量的商铺有特色、有发展潜力、非同质化的;
● 娱乐、文化的元素融汇于吃、喝、玩、购、营销活动之中,把购物中心成为社交中心,体验中心和休闲中心将是今后购物中心发展的趋势。

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驾驭大数据,打造实时零售
演讲人:戴懿 SAP零售行业价值管理专家
在现下的中国,商业地产和零售应该说是两个紧密结合,密不可分的组成,在商业地产中,不管你做的形式如何,或者说现下有很多新的趋势,但在这些趋势中,零售、百货、超商这些肯定都在商业地产中占了很重要的部分;同时因为零售行业对大数据的挖掘、大数据的利用上,相对来说是走在比较前面的,那从这个角度来说,在商业地产上,其实在里面很多的想法,商业地产其实可以拿来借鉴、使用和参考的。
当然对大数据运用的利用现在有很多的技术、很多的理论,本次讲三个方面:
    第一个是数据的整合。数据分散在各个系统内,以不规则的方式放在那里,只是一个数据,只是一个杂乱的存在,而没有信息量,要把这些数据整合起来,成为一个系统化的可以利用的所谓的大数据。
   第二个是实时营销。有了大数据后,怎样利用它进行实时的营销。当然各个企业在这方面的利用是不一样的,对于商业地产、零售来说,实时的营销其实是大数据利用中很关键的一步。因为对商业地产来说,大数据有这么几个方面,一是对客流量的理解,商场最大的一个基本的利润来源基于客流,对客流的理解与挖掘是第一点;二是有了客流之后,怎样促进他们的购买;三是怎么更好地服务到在我这里消费的人群还有会员,如果有会员体系的话。
   第三是商务智能分析决策。也就是我们的经营者怎么利用数据做很好的决策,做业务的分析。商务智能对企业的作用,一方面对企业的整个管理层,不管从战略的实现还是风险的控制,到企业的业务执行,对销售的分解,对成本的控制,到人员效率的跟踪,都是通过企业的报表最后进行展现和了解。决策的了解对不同的层面,目的和匹配度是不一样的。决策层到管理层到执行层,他们希望看到的报表内容形式等都是定制化的,但同时这些报表也好,分析也好,高层的管控平台也好,都是联系起来的,因为背后都是统一的销售数据,只是最后产生的报表形式和针对的受众是不一样的。
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新形势  New Situation
新形势下,如何精细化打造体验式商业地产

演讲人:Frédéric MORTIER 昆明欣都龙城V.C Park 总经理
    回顾一下历史,我们的零售最开始的时候是以直销的方式呈现的。之后进化成商业街,之后发展成为了百货店和超市,最终发展成为现在的模式,即购物中心。商业形式为什么会发生这样的改变?是因为我们的社会形式发生了一些改变,因为日益增长的需求增加,我们的城镇化进程加快。马斯洛需求理论认为人们的需求是日益不断的增长,从解决最基本的生存需求,以及到现在不断追求更多的幸福感和安全感,同样地我们的商业形式也会发生类似的变化。它们都并不是单一存在的,是互依互存的。
    以上形式的商业,都是循序渐进形成的结果,并没有因为新形式的产生而彻底取代旧形式,他们或独立存在,或新旧混杂。消费者也从单一的商业场所不断分流到多个商业形式的场所。购物中心的商业形式到底会发展成为什么样?目前我们的购物中心发展的形式面临着互联网带给我们购物中心的冲击。我们可以在网络上进行购物,进行社交活动,所有一切,之前可以在购物中心进行的活动,我们都能够在家里,可以足不出户就能够实现。2012年网购的市场收入约1140000亿,此收入占全国零售收入的5%-6%,预估2020年,此收入将翻3倍。特别是服装类对零售的冲击是最大的,网购收入占全国零售收益的20%。这一块在欣都龙城体现的是特别明显的。在现有购物中心的基础上,我们必须添加新的人数来吸引更多的客户来到我们的购物中心。
    值得我们关注与学习的世界各地的体验式商业地产:
● 中国上海月星环球港
● 中国昆明欣都龙城V.C Park
● 法国ATOLL老模式
● 法国ATOLL新模式
● 中国香港圆方广场
● 中国香港又一城

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社区购物中心的运营特点

演讲人:徐红星 深圳绿景资产管理公司副总经理
一、社区购物中心介绍

社区购物中心是各种业态的社区商业服务网点相对集中的商业地域,是各类社区商业网点的集合体,在众多大型社区中,社区商业中心也被称为社区商业广场。以高度集中的商业运作模式服务社区中各个组团区域及辐射区域。社区购物中心是社区商业的组织形式之一。
欧美发达国家社区商业约占社会商品支出总额的60%;而据有关预测,未来10年内我国社区商业消费仅占全社会商业支出总额的1/3。
二、社区购物中心的发展趋势
1、国内社区商业开发建设的未来发展趋势
● 配套区域共享化:目前社区商业在业态定位时其实已经考虑到周边商业的互补共享,不仅减少了众多同质化竞争带来的经营盈利风险,也节省了开发商大量重复配套所引起的成本浪费;
● 规划超前化:社区商业必须考虑纳入项目前期统一规划中,越早规划,越好定位,这种趋势已经非常明显;
● 功能定位细分化:随着社区商业的大量开发,市场竞争将日趋激烈,目标客户群的争夺将愈显残酷,这种状况必然导致社区商业功能定位的细分化,从而形成抢夺细分目标顾客群的良性市场局面;
● 商户进入提前化:开发商在规划建设社区商业项目时就确定进入社区经营的商户的开发模式大大有利于社区商业的定位和施工建设,同时降低了社区商业开发的诸多风险;
● 商户专业化、连锁化、品牌化:随着我国社会经济的不断进步,社区商业逐步发展成为一个相对独立的行业;一些专门从事社区商业经营的商家应运而生,他们专攻社区市场环境,熟稔社区商业运作。
2、一线城市社区商业发展趋势
● 政府规划力度加强,对社区商业有指导作用;
● 2-3万平米购物中心造就大型社区商业;
● 便利店、生鲜超市成为社区商业的重要组成部分;
● 根据目标消费群特点,出现细分市场;
● 专业化操作是社区商业成功的保证。

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泛会员营销,提升会员价值与体验
演讲人:许大胜 海鼎
泛会员,表示会员已经不仅仅局限于在商场办理会员卡的会员,还包括隐性会员及其他符合条件的顾客群。
   会员营销现状之思考:如何拓展更多的会员营销渠道?如何快速、简捷地招募到更多会员?会员如何能够快速、方便地享受积分?如何在各业态实现会员信息共享?如何更好地实现会员与商场互动?
    无卡会员是会员发展的必然趋势。商户将会员卡以二维码的形式通过彩信发送给顾客,顾客只需要在商场出示手机中保存的二维码即可享受会员服务;用户只需用手机扫描商场独有的二维码,就能获得一张存储于微信中的电子会员卡,即可享受商场提供的会员折扣和服务。
    同时利用WIFI--突破传统的会员识别技术。会员通过移动智能终端自动扫描并使用会员账号或手机号验证登录商场WIFI(如非会员可直接注册);商场识别出对应的会员,从而通过定位向该会员推送周边商户活动信息;同时在识别移动终端时,也可以知道商场各个地区的客流密集程度以及停留时长,从而给商场动线设计和商户联合促销提供数据上的支撑为后续开展针对性营销、服务提供可能。
    会员互动体验:
● 电子导购平台
● 联名会员
● 短信、彩信平台
● 停车场
● 门禁
● 多平台强化会员互动
● 会员服务的深化
● 客服管理的延伸--呼叫中心
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新技术  New Technology
可视化云智能管理

演讲人:朱浩辉 海鼎


    企业管理目前最前沿的管理模式是:网状化管理。海鼎企业管理云是企业管理的核心,包含纵向可视化管理和横向可视化管理。纵向管理涉及的是组织层级的管理。纵向可视化管理打破等级界限,采用无等级的协调方式,消除层次隔阂,实施一体化管理。横向管理涉及的是职能部门间协同办公的业务层级管理。横向可视化管理全面覆盖每一个环节,使各职能部门充分掌握相互的信息变化动态,降低横向界面的磨擦度,实现"管大家与大家管"的融合。
    随着企业的信息化发展,各种跨部门协作,甚至跨项目、跨组织协作非常常见,且频繁,不同的部门可能使用不同的系统,不同的格式文件,在沟通和审批上造成很大的障碍。跨系统操作,效率低下,管理松散,安全漏洞大。海鼎企业云服务,提供灵活的、信息完整、清晰的业务流程管控,消除了地域和职能等级的差异。对执行者来说,在每个流的节点上,都能清晰看到自己的任务细节,可使用的各种资源,任务目标等等。海鼎企业云服务,还配备各种提醒和警告机制,避免了不必要的遗漏和失误,保证业务流能简单、顺利、准确的执行。对于管理者,能随时随地查看业务的整个流程状态,清楚的了解已执行的和正在执行细节。对于管理者,能随时随地查看业务的整个流程状态,清楚的了解已执行的和正在执行细节。
    数字时代,创造了全新传播、营销生态--基于用户关系网络,基于位置服务,用户与好友、用户与企业相互连接的实时对话--用户不仅可以通过社会化关系网络、通过分布在全网的触点主动获取信息,还可以作为消费源、发布信息的主体,与更多的好友共同体验、分享。企业也可以通过技术手段在全网范围内感知用户、响应需求。消费信息的获得甚至不再是一个主动搜索的过程,而是关系匹配-兴趣耦合-应需而来的过程。传播的涵义甚至也在发生改变,不是广而告之你想要告诉别人的信息,而是你在响应、点燃那些人们已经蕴含在内心、表达在口头、体现在指尖的需要。与新生态对应的消费轨迹、行为模型,某种程度顾客买的不是商场里的商品而是贴心的服务。SICAS用户行为消费模型,很好的说明了这一点。企业在服务好顾客的每个环节,潜移默化的推广购物中心品牌,获得顾客的品牌认可度,让购物中心的品牌成为顾客心目中消费的首选目的地。提高服务体验质量已经成为企业管理的一个重心。海鼎智能云服务,以大数据云为核心,整合企业内部和外部所有数据,给管理者进行大数据分析提供平台、工具和方法。帮助企业打造自己的企业品牌。

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精细化管理之应用效果
 演讲人:孙亚 海鼎
购物中心的精细化管理,需要以信息技术为依托,需要应用先进的管理技术和信息技术,实现从招商规划、品牌落位、租务管理、合同管理、进场管理、销售管理、促销管理、CRM客户关系管理、物业管理、财务结算、运营调整等一体化的精细化管理,从而达到降低运营成本、提升管理绩效、优化商业内容、满足顾客需求、协助商户经营的目的。
    海鼎在十几年实施购物中心信息化的经验积累中,对于购物中心整体的解决方案有着较为深刻的认识。特别是对于一些困扰客户的业务难题,有着自己的见解及可落地的具体操作方法。并达到以下应用效果
    1、将繁杂的事情有序化
通过精细化管理,将原先琐碎、无序的过程有序地加以管理了起来,整个管控过程非常明了,简化了工作流程,大家都能按照这个清晰的流程有条不紊地进行工作的推进,减少了多次的来回沟通的成本,大大提高了工作效率。而且系统在该部分的设计非常细致,很多的细节上的功能都有考虑到,在简化流程的同时,关键性的管控点又都能很好地兼顾。
    2、通过信息系统有效整合资源
通过精细化管理,信息的录入不再是某个人,某个点,而是涉及到的相关人员都要及时在系统中主动进行录入,监管人员只需要定时去监控,看看哪些进程的完成时间是滞后的,将主要精力放在那些有风险的地方,而不再是像之前那样做一些重复低附加值的事情。通过信息系统的应用,将原来各个不太相关的工作有效地协调起来了,让企业的资源得到了有效的整合,整体的效能有很大的提升。
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精细化管理之应用实例
 演讲人:孙亚 海鼎
1、进场管理
    商户的进场管理,分为这么几个部分:1)保证金及相关费用的缴纳;2)按照购物中心进场装修进程的要求,按顺序逐步开展每项工作;3)购物中心在过程中安排人员对施工情况进行检查;4)在进场装修期进行免租调整。此外,在管理上还要记录下该商铺装修时候对应的施工单位的信息。
海鼎系统的进场管理模块很好地体现了"细致""灵活"的特性。细致:从费用信息到装修进程信息再到施工情况检查等,每一部分都详细地刻画了对应的工作内容,体现了细致性。考虑到每个购物中心实际的装修进程控制都会有些差别,因此我们在设计的时候,是可以允许自定义装修进程的,并且可以根据需要设定各个进程之间的先后顺序,很好地诠释了灵活的特性。
2、数据主动推送
    业务背景:项目、总部之间无局域网,但总部领导需要了解项目数据。在这种情况下,可以在总部上一套B/S产品,并在项目与总部间架设VPN,通过短信、邮件等方式主动推送信息。
数据主动推送方案的优势:1)投入少;2)操作简单,只需前期一次性设定好模型即可;3)使用方便,按设定自动向接收者推送邮件;4)突破CS的局限性,达到BS的效果;5)推送的信息完整直观, 直接将结果以EXCEL附件形式推送,保留了原报表数据的样式。
3、预算管理
    从财务视角看,主要关注两个预算,第一个是现金流预算,第二损溢预算。从业务视角看,主要关注销售预算、客流预算、租金收入/物管费收入预算、营销推广费预算。如何通过系统来实现?
在系统中可以设定多个指标:销售额、客流量、客单价、销售坪效、租金坪效、租售比等,对于联营商铺,还有毛利额、毛利率的指标。并可区分门店、楼层、商户、部门等不同维度。一方面反映业绩情况,一方面反映计划制定是否合理。在预算管理中,销售额的预算是最困难的,因为影响因素较多。可以通过对历史数据的分析,提炼出一个预测模型来辅助预算,虽然有些理想化,但是对于商场整体上的预算还是有帮助的。
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对话:招商管理的体系化打造  Dialogues
如何从制度机制上更有效管控招商?
绿景徐总:这个概念看似简单,其实很复杂。大家都会说企业有一套招商管理制度,但实际上很少有做好的。举一个例子,深圳有一个项目18万平方,招商人员60人,他们的逻辑是一个招商人员管多少面积。我现在管招商部门,负责招商,我招商团队只有三个人,两个大学生一个老员工,一样可以做很大工程。这个由企业的情况决定。我以前做招商,发现一个购物中心,标准的8万、10万平,200多个品牌,你会发现屈指一算,就那四、五个人在忙,如果这四、五个你一直抓住了,那你的招商团队就这四、五个人就可以胜任的。这个观念现在也可以用,但存在很多困难,往往分身乏术。
    所以说,招商管理体制,要不要有?我想应该有。但这种有更应该是一种企业文化。企业文化是什么?那是一种理念的追求,一种组织的保障,自己能有自由发挥,还有企业的归属感。我们知道招商的特点,如果对招商人员管的太死,什么都不能做不了,但一放就乱。是收还是放呢?我们一定要采取放的方式,让他自己一定主动在市场上寻找客户,在放的过程中,就需要有企业文化的东西把它包容了。这个东西往往是机制的问题,在我的概念里,信息系统需要将体现文化包容性的体制展现出来。
   我想下一步大数据时代的开始,没有信息系统是不可能的。如果问我们招商人员现在招餐饮招哪个品牌,他回答肯德基。为什么?不知道。按照传统方式的一问一答,这种方法我觉得是没有任何能力可言,必须要有数据支持。所以,这种问题看似很好回答,不是大家常见的几个制度,几个招商流程管理那么简单。那么的话,很多招商团队不会很难过。应该从更高的层面看,想到这个东西的的重要性,作为整个企业文化包容性的工具。
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前期招商与后期运营的关系?
 兰州瑞德摩尔杨总:按我所在的企业的招商来讲,招商是一个龙头,它只有开始的时候,没有结束的时候。我们每一个业内人士都希望自己的项目做得精益求精,开始了一些项目,开始了一些品牌,开始了一些目标客户,都只是一个阶段的。所以说,招商和运营的关系,在很多企业里面,有时候比较矛盾。招商实际上前期有很多不确定的因素,很难确定有哪些是最终合作的项目,跟客户讲了一些后期运营有可能做不到的事情。也有招商的时候,有自己的开业目标、开业预期,但后期经营的时候发生了变化。
    所以说我们更多会在招商后期的时候,让运营团队人员提前介入,招商团队的人员后期要放接力棒的手。这样的话,对我们的客户会留下一个整体发展的印象,有一个承接不断,我们招商前期与后期运营才能比较好的去结合。我觉得招商与运营的关系是一个从龙头开始,后面去接,逐渐发力的关系。
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电商招商体系与实体店有何区别?
 一号店符总:下面跟大家分享一下一号店招商。我通常会讲,一号店的招商更多的是充当枪手,枪手会打枪,但是缺子弹,没有子弹就需要去找。运营部门更多的是服务于商家,如何去交流、挖掘品牌,展现店铺给消费者,展现得更好。同时还有一个是商品购买,更多是面对品类、商品的价格怎样展现给消费者,把这个销售做大。我刚才讲过招商是枪手,运营我们可以形容他是操盘手,最后讲的商品购买,那我们希望他成为买手。作为招商的人会发现,国外把招商直接叫买手。美国的梅西百货,它有好几个大区,几个大区的招商,抬头全是买手。更多的是去了解现在的消费者到底需要什么样的品牌,什么样的商品,什么样的价格。
    我们讲做过零售肯定希望去做百货,做了百货我发现还有Shopping mall。电商呢,实际上是一个虚拟的Shopping mall,它是没有时间,没有国界的云的概念。这恰恰和我们刚才讲的,海鼎讲的那个云,包括大数据时代有关联。我们发现云可以服务于所有的百货、购物中心、包括品牌,甚至消费者,所有的东西都可以通过数据去精准化,今天我想穿什么样,就买什么商品,我想要买什么样的商品,就会到什么样的百货,去了百货之后,肯定会产生其他的需求,我想吃饭,找餐厅,娱乐下想运动可以唱歌。
    这些所有的东西,都可以通过数据体现出来。包括我们讲在做销售的过程中也是采取这种精准销售,也是一个大云理念,就像我们的一号店选择和很多的百货去合作,与很多的品牌与合作,甚至于会考虑到供应商的身份上面不把他定死,会与品牌商合作、会与代理商合作,与经销商合作。所以电商最多扮演的一个是平台的角色,这与百货、购物中心没有冲突,只有合作,互惠互利。如果说我们能把所有的成见和所有的想法放下,团结在一起,中国的零售市场,包括我们讲百货贸易、电商,就会一下子超过世界很多的在这方面做的比较好的国家。在这里,我与大家共享一个数据,应该是在上个月,在国内的一家调研公司,他们调研了一个数据,发现五月份中国整个电商的销售额居然超过了美国。这说明什么?应该讲云的时代到来了,中国的时代也到来了。所以呢,我相信海鼎在这部分会发挥出他的能量,把云的技术共享给所有的合作者。
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携手共进  Make Progress Together
青岛友客便利成功上线,发来感谢函