2013年07月31日海鼎简报第41期 历期海鼎简报
    专题●门店多样化营销如何落地
在信息技术的支撑下,"手机号当会员卡"已经成为最为简单的会员信息管理。企业需要开发定制企业APP(手机客户端),消费者仅需在手机或平板中输入手机号码,就可以直接开通会员,省去了以往用会员卡的繁琐。企业对会员的管理不仅体现在积分兑换、打折优惠等功能外,还要通过自己的网络平台来建立会员社区,把会员变成家庭成员,每个会员在社区里可以拥有各自的主页、日志,组建兴趣圈子,发起话题讨论、活动和聚会等。通过建立社区来建立会员数据库,从而真正的留住消费者,建立一个属于自己的稳定的忠实的客户群体则是企业赢得市场的源动力。--节选自国大于总《我们工作当中的短板》  
门店多样化营销如何落地
Make Diversified Store Marketing Come True
观点 心得
激活休眠会员,促进再次消费 门店营销绝招之:打印赠券
会员专享营销活动,带来惊喜提升黏性 门店营销绝招之:刮刮卡
多方合作联名促销,轻松高效扩大客群 门店营销绝招之:剪角海报促销

用第三方营销资源,借船出海拉动销售

门店营销绝招之:微博营销

实践

亮点
中石化浙江非油品营销,增幅280% 网站兑换电子券

36524会员还可以这样

实体店兑换抽奖机会

携手共进  Make Progress Together   海鼎之窗  A Window of HEADING
祝贺广州晶灵宝石与海鼎顺利签约 海鼎黄埔军校结业感悟
月星环球港扬帆起航 海鼎18周年庆之"海鼎梦之声"火热上演
第33届中国零售业总经理高峰论坛邀您参加 2013海鼎拓展训练营
【连载】大规模虚实连锁--渠道创新 海鼎美国分公司成立
 
观点  HEADING's View
激活休眠会员,促进再次消费
"顾客为王"的时代,零售企业进行会员管理已成为生存必须。但总存在一部分处于休眠状态的会员,已经长时间不来门店消费。常规的会员活动很难吸引他们再次消费,漫无目的的主动推送可能反而引起反感。在海鼎信息化平台的支撑下,基于对会员数据(基本信息、消费喜好等)的分析,应用优惠券验证系统实现激活休眠会员,实现促进再次消费的目的。
方案1(电子代金券)
针对消费频次低的新会员,由于缺乏充分的数据支撑,系统无法针对会员进行有效的消费行为分析,可以利用海鼎优惠券平台组织一次活动,生成一批存在有效期限制的电子代金券,主动通过会员手机或电邮推送给目标会员,吸引会员凭电子代金券到任意连锁门店购物即可享受小额价格优惠。
海鼎观点:消费频次低的新会员,很可能受当初的会员优惠吸引办理了会员卡,此类顾客对门店忠诚度不高,其消费具有一定的偶然性。因此通过主动推送电子代金券的方式影响顾客的消费心理,诱导他来店消费,从而唤醒沉默会员。
方案2(电子折现券)
针对一段时间内曾消费活跃但近期无消费的老会员,由于具备足够的数据支撑,系统可以进行有效的消费行为分析,获知顾客的消费偏好(如偏好某些类别的商品),根据分析结果在海鼎优惠券平台组织活动,生成一批存在有效期限制的电子折现券,主动通过会员手机或者电邮推送给目标会员,吸引会员凭电子折现券到连锁企业任意门店购买自己偏好的品类达到一定金额后享受价格优惠。
海鼎观点:近期消费频次低的老会员有可能是因为消费疲劳造成的,此类顾客有固定的喜好,但由于近期内连锁企业没有新品引入,导致他们短期丧失了消费冲动。因此,可以结合新品推广的机会,向对此类新品有消费喜好的顾客,主动推送电子折现券,当顾客凭电子折现券到店消费时,购买指定类别的商品且达到一定金额后,享受一定的价格优惠。
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会员专享营销活动,带来惊喜提升黏性
针对活跃的会员,零售企业可以设计会员专享营销活动,结合MIS系统中的各种促销形式,制定具有时间限制的营销活动,并让MIS系统中的促销活动跟海鼎优惠券验证系统里的某次活动绑定,针对不同的会员推送相关信息及电子券,让会员凭券到店享受专享的优惠。
海鼎观点:此类活动是新形式的会员营销活动,顾客不用持卡,仅凭电子券就可以到店享受专属于会员的营销活动。零售企业可以利用此类营销活动,降低营销费用,提高与会员的互动。
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多方合作联名促销,轻松高效扩大客群
跟第三方企业进行合作,进行联名促销活动,把本不属于零售企业的顾客吸引到零售企业门店来进行消费,从而提高来客数和门店销售额,并扩大了目标客群的基础。
如某第三方网站处于推广期,需要提高网站点击数,跟某零售企业借助海鼎优惠券平台进行了一次推广活动。当用户到该网站注册且填写手机号后,能够获得网站推送的一张电子券,凭该电子券到此零售企业的任意门店都可以免费领取一份营养早餐。活动内容如下图所示:

海鼎观点:通过联名促销活动大大提高了该网站的点击率,甚至在活动当天网站服务器因访问量剧增而短暂宕机,而该零售连锁企业也在一个月内增加了几万份营养早餐的销售额。

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用第三方营销资源,借船出海拉动销售
    目前银行、电信等企业有针对企业用户的专用营销活动,如某银行一季度的营销费用有50万元。为了使积分顾客真正享受到优惠和便利,他们通常会寻找当地顾客消费群体最经常消费的实体店进行合作,使用户能够享受一定的便利性,这些实体店包括便利店、专卖店、面包店、药店等。
依托海鼎优惠券平台,零售企业可以跟银行、电信、移动等企业进行合作,两者在海鼎优惠券平台上组织一次活动(如返利顾客电子代金券50元),通过海鼎优惠券平台一次性生成需要的电子券(如10万条),银行等合作方通过其CRM系统,把电子券有针对性地推送给目标顾客,目标顾客收到短信后,可以凭短信在该零售企业任意一家门店购物享受一次性抵用50元的优惠。最终零售企业根据实际消费数据跟第三方金融企业进行对账,并收取费用。示例如下:

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心得  HEADING's Experience
门店营销绝招之:打印赠券
    百货店、大卖场经常会有购物满金额送券的活动,当顾客购买指定类别的商品达到金额,前台打印收银小票后会自动打印一张券。而此种赠券活动在连锁小店不常见。
基于海鼎优惠券验证系统,在策划营销活动时,可以在海鼎优惠券平台发起一次活动,让MIS系统的某次促销(如客单价促销)与本次活动绑定,当顾客购买指定类别的商品达到一定金额后,可以在收银机前台直接打印一张券,顾客凭该券在指定时间段内到店进行二次消费,并享受相应的优惠。优惠方式可用目前海鼎优惠券验证系统支持的电子代金券、电子折现券、电子折扣券、电子提货券等四种模式。
评价:相对于目前赠送实物赠品的方式,前台直接打印券当作赠品的方式,可以吸引顾客来店进行二次消费,增加来客数,并有助于门店销售额的增加。并且通过打印电子券的方式,不需要准备实物赠品,降低企业的运营费用。
注:此方案可以利用收银机现有的打印机,不需要配备专门的券打印机。
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门店营销绝招之:刮刮卡
相对于顾客只要在门店购物满多少金额就能获得一个固定赠品的方式,刮刮卡营销给予顾客的是一次抽奖机会,能够产生超出顾客意料之外的惊喜,使营销活动更灵活和具备冲击力、吸引力。
在海鼎MIS系统中策划一次促销活动,虚拟一个服务性商品并给予编码,把该服务性商品作为赠品跟某个促销单关联。同时利用海鼎优惠券平台组织活动,并策划一系列的刮刮卡兑奖的等级,不同的中奖等级对应不同的电子券活动,并事先策划好各种中奖等级的中奖数和整体中奖率,根据海鼎优惠券平台生成的券码印制一批券,找专业的供应商制作成刮刮卡的样式。按照正常商品的方式把该服务性商品配送给不同的门店,当顾客到店消费并满足赠送条件时,随机赠送顾客一张刮刮卡,让顾客刮奖,当顾客中奖时,根据规则吸引顾客来店二次消费。
评价:采用刮刮卡营销的模式,可以增加顾客跟零售企业互动的频率,明显增加顾客的来客数和提高企业的客单价,并可以使顾客产生二次来店消费的机会。如某零售企业进行了上述刮刮卡营销活动后,来客数同比增加了7%,客单价增加了10%左右。
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门店营销绝招之:剪角海报促销
利用海鼎的优惠券平台事先印制好剪角海报,海报内可以包含多种类型券的组合,如买某类别的新品满XX元凭券减XX元,现金抵用券XX元,免费领取试用XX品等,剪角海报上的每一张券印制唯一的条形码,确保顾客只能使用一次且防止仿冒。
剪角海报促销可以跟其他第三方合作推广,也可以主动推送给特定商圈的顾客。
评价:剪角海报促销是常见的一种促销,但基于海鼎优惠券平台的剪角海报促销可以确保抵用券的唯一性。剪角海报促销可以适用于新开店时,主动推送给附近商圈居民,培养顾客的消费忠诚度。
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门店营销绝招之:微博营销
    目前很多零售企业都开通了微博官网,利用新媒体平台跟顾客进行互动,并通过新媒体平台推送新品、新开店等。当顾客转发某一微博并@指定的人后,可以通过私信跟官网联系,索取一定的凭证,到实体店消费后享受一定的优惠。
通过海鼎优惠券平台,通过微博和顾客互动后,当获取到顾客手机信息时,可以对积极参与的顾客发送电子券,让顾客凭电子券到店消费时,享受优惠。
评价:利用新媒体平台,增加企业的曝光度,一定程度上降低企业的营销费用。在微博的营销模式中,营销成本很低,营销定位准确,而对于互联网人群具有极大的感召力和亲和力,其威力正在逐步地显现出来。
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实践 HEADING's Practice
中石化浙江非油品营销,增幅280%
为持续推动清净剂系列商品销售,有效提升非油品销售毛利率,对完成整体销售指标提供更大的操作空间,中石化浙江石油分公司于3.16-4.31日期间开展了买清净剂送汽柴油主题营销活动。本次活动采取机打消费券形式,通过系统管控加油券的发放及回收,无需手工台帐登记。
活动结束后分析效果:活动期间,6款活动商品共实现销售额1401.6万元,日均销售额30.5万元,环比1-15日活动开展前日均销售额8.2万元增加22.3万元,增幅为272%;日均销售瓶数7880瓶,环比活动前2055瓶增加5825瓶,历史最高销售瓶数为4月29日单日销售12759瓶;平均吨油销售额15.6元,环比1-15日活动开展前销售额4.1元增加11.5元,增幅为280%。本次活动期间共实现销售毛利969万元,除去花费营销费用374万元,实际产生毛利595万元。如不开展活动按照常规销售日均销售额8.2万元,毛利额5.6万元进行测算计算,活动周期内自然销售可产生销售额377.2万元。产生毛利257.6万元,因此通过开展本次活动增加销售额1024.4万元,增加毛利217.8万元,综合收益显著。
总体来说,电子消费券营销模式相比传统纸质消费券模式具有费用低廉(节省了纸质券的印刷费用)、员工工作量小(全部通过系统操作,无需手工台帐)、流程简洁高效(省去员工发券回收流程,变相增加员工口头促销时间)、管控高效及时(券发放、回收均能够通过系统内设置相关报表实时体现)、费用控制精准(投入费用开展的活动可以根据活动情况随时停止/开启发券)等诸多优势,符合加油站便利店消费群体购物滞留时间短的特点,是未来便利店券类营销活动的发展方向。
(感谢中石化浙江石油分公司提供活动分析数据及效果总结。)
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36524会员还可以这样!
我作为36524便利店的会员,真是太时尚了,我经常性地向朋友们炫耀,我不用带会员卡,可以到任何一家36524便利店购物积分,那是因为我到了任何一家36524便利店,收银员会习惯的问我,"您有会员卡吗?",我习惯性说出来我的手机号:*****160,收银员已把手机号作为我的会员卡号了。(目前,36524便利店不但实现了手机号作为会员卡号,还实现了QQ号作为会员卡卡号。在不久还要实现微信号、微博号为作会员卡一种,甚至可以通过扫描个人二维码名片,进行相关的会员管理。)
某一天,我又到36524便利店购物,购物完成以后,我一看收银小票,咦小票后面怎么还一个小票呢,本认为是什么广告,心理产生一定的厌恶。再仔细一看,竟然是一个电子现金兑换券,可以让我兑换某个商品。不知所以的问了一下收银员,这是怎么回事。收银员告诉我,我购物达到了一定金额,系统就会自动给我抽奖,打印出一个兑奖券,凭这个兑奖券,我可以到任意36524便利店兑换商品。哇,天上掉了一个礼物啊,以前也见许多超市作过各种各样的活动,但是总是因为需要排队兑奖等原因,我都放弃了,但是这次购物的时候,就自动给我了,下次我肯定还来36524便利店购物了。(目前,该功能已经实现。)
由于36524便利店不断给我新的购物享受,我的会员积分不断增高,因为我是一名网购达人,所以我也就抱着试一试的心理,填上36524生活服务网,看一下是不是能把我的积分有效的转化,我在生活服务网上,看到积分商城,在这里我可以兑换许多商品。在我精心计算下,我选择兑换了多份36524早餐套餐。哈哈,我这半个月的早餐不用自己作了。刚刚兑换完成,嘟嘟……我的手机短信声响起了,我一看15条电子兑奖券通过手机短信的方式发到我手机上了,好东西要向大家来分享,我把短信又转发给了几个好朋友,当他们接到短信后,第一个反映就是,我们也要上网兑积分。
因为有了这次积分兑换的经验,我没事就会上36524生活服务网关注一下,看有没有针对会员的活动。没有过几天,我就看到了,会员凭积分可以参加转盘抽奖,大奖是好像我一直梦想的苹果手机。我在心中默默祈祷后,点了一下摇奖,大奖慢慢擦身而过,我只获得了一个幸运奖,但是这个奖也错,让我购冰品的时候可以享受95折优惠。
(注:内容取自河北国大连锁商业有限公司内刊《连锁在线》,是通过模拟会员的感受,结合信息系统的有力支持,模拟会员的内心体验,可以做到把会员与店铺始终紧密粘连,从而提高会员的忠诚度和贡献度,进而促进业绩的增长。
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亮点 HEADING's Highlights
官网兑换电子券

在零售企业的官网或者会员网站上开辟会员专区,可以把海鼎优惠券平台生成的电子券作为一种虚拟的商品,并供客户灵活地进行积分兑换,示例如下。

分析:通过开通官网电子兑换专区,可以提升官网的点击率,并可以推广官网的其他营销活动,同时也增加积分的消费出口,通过把电子券作为兑换奖品的方式可以降低企业运营费用,强化与会员的互动。

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实体店兑换抽奖机会

零售企业可以在年底举办一次大型的会员日活动,利用海鼎的优惠券平台事先印制一批刮刮卡,把刮刮卡作为一个商品在系统中进行管理。会员可以通过积分兑换一张刮刮卡进行兑奖,刮刮卡撕开后,能够显示顾客中了几等奖或者不中奖,不同的奖项对应海鼎优惠券平台的某一次活动,顾客中奖后,可以在门店即刻享受进一步的优惠。具体如下:

分析:利用媒体资源,展开大型的会员日兑换抽奖活动,借消费者博彩猎奇的心理,可以达到消费会员积分,增加企业美誉度、产生门店二次消费、提高来客数、增加会员忠诚度等综合效果。

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携手共进  Make Progress Together
祝贺广州晶灵宝石与海鼎顺利签约!
晶石灵(CHENIM)是全国最大的天然水晶文化品牌。致力于推广天然水晶文化,使越来越多的人认识、接触并爱上天然水晶。晶石灵水晶不止是天然水晶还是一种生活方式-回归自然,与自然和谐共处。晶石灵,有60多年珠宝连锁运营经验。产品采自巴西顶级天然水晶,以"独具匠心、气韵非凡"的设计风格而著称,得到世界各国社会名流的热烈追捧,备受达官显贵、影视明星的青睐,成为水晶行业中跨世纪的魅力与传奇。
晶石灵,专注于进口天然水晶设计、生产、销售、运营的大型连锁企业,总部座落于广州天河CBD三新大厦。拥有先进的连锁运营体系,独具特色的品牌营销策略,致力于用天然瑰宝造福人类的精英团队,完善的会员服务系统,以及将在海鼎的助力下打造的精益信息化管理体系!
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月星环球港扬帆起航!
上海月星环球港西临中山北路,东接凯旋路及轻轨3、4号线,北临白兰路绿洲大厦,总建筑面积430127平方,占地面积66527平方,南北长约560米,东西向平均宽约150米,是月星集团倾力打造的集"商业、旅游、文化"为主题概念的现代都市办公、购物、休闲中心,也是上海中心城区项级的全业态商业综合体。