2013年06月26日 海鼎简报第40期 历期海鼎简报
   专题●深化会员管理
随着竞争手段的多元化,会员卡需要具有更多的增值服务功能,例如作为小额消费的辅助支付卡,为顾客的购物提供更便捷的支付方式。同时,随着电子商务、网上银行,以及移动增值服务的迅猛发展,我们可以将会员卡系统融入创新的技术和业务理念,最大化地体现其蕴含的价值,从而激发企业的活力,使会员关系管理能力成为企业的核心竞争力。CRM与会员管理,并不仅仅是技术的变革,也不仅仅是业务的拓展,而是商业模式的锐化和蜕变。  
深化会员管理
Deepen Customer Management
观点 心得
会员管理是购物中心的核心竞争力 会员管理系统布局
会员管理在百货业态的应用 会员管理系统网络结构
会员管理在购物中心业态的应用 会员管理组织结构

储值卡在商业企业中的作用

会员管理业务流程

实践

亮点
山东振华集团会员管理应用 收银小票发布促销信息
精心准备确保储值卡的发行与使用 系统一键自助升级
携手共进  Make Progress Together   海鼎之窗  A Window of HEADING
祝贺东原集团1891时光道、拾莲坊顺利开业 身栖地,心飞扬--《海鼎人》报第四期
信息化让千叶珠宝更加璀璨 上半年政府项目简报
HDWMS为天津好收成超市打造高效物流 公司爱心基金四年历程
【连载】大规模虚实连锁--渠道创新 龙川湾农家乐
 
观点  HEADING's View
会员管理是购物中心的核心竞争力
在购物中心的经营中,营运者、商户和顾客是最为重要的三个角色,而这三者之间需要良好的互动,商户需要吸引顾客到购物中心消费,购物中心需要提供一些优质的服务来吸引商户,顾客也能够得到心仪的商品和服务,最终达到多赢共赢的效果。从而,购物中心得以建立无形资产,最为重要的无形资产无疑就是忠诚的顾客和会员群体。
    随着竞争的不断加剧,也使得越来越多的购物中心开始重视顾客关系的管理,并着手建立以顾客为中心的服务体系。而IT技术的不断发展也为此提供了契机,零售商可以利用计算机技术和数据挖掘技术为客户提供更多的增值服务,让客户感觉到所提供的产品和服务更贴心与实际,从而提高客户的忠诚度,获得竞争的相对优势。Retail is detail,据权威机构调查,获取一个新客户的销售成本比向企业的现有客户销售成本要高6-10倍,由此可见,稳定的客户群是零售企业成功的关键。而流通行业作为快速消费品市场,客户关系的变化性、复杂性、流动性极强,要在客户争夺战中立于不败之地,就必须在细节上下功夫,通过不断地创新,为客户提供更加优质、便捷、贴心的服务。
    目前,购物中心通过发行会员卡的方式稳定客户群的业务模式,已经非常普遍。而在原有的会员模式中,商家为顾客提供的服务层次仅仅局限在销售层面,即提供积分和会员折扣等服务。随着竞争手段的多元化,会员卡需要具有更多的增值服务功能,例如作为小额消费的辅助支付卡,为顾客的购物提供更便捷的支付方式。同时,随着电子商务、网上银行,以及移动增值服务的迅猛发展,我们可以将会员卡系统融入创新的技术和业务理念,最大化地体现其蕴含的价值,从而激发企业的活力,使会员关系管理能力成为企业的核心竞争力。 CRM与会员管理,并不仅仅是技术的变革,也不仅仅是业务的拓展,而是商业模式的锐化和蜕变。
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会员管理在百货业态的应用
相对于超市,百货商场的会员卡的功能主要是以折扣为主。会员通过积分成为高级会员,最终是获取更大的折扣力度。所以,百货商场对于会员级别的划分主要看客单价和消费额度。有些百货商场对会员的详细信息收集更为具体,通过系统会根据会员的消费信息判断其身份和其收入的大体状况,则可以推断出哪些为潜力客户;哪些为潜在团购客户;哪些客户可以为商场协力开拓其他客户;哪些犹豫客户能开发成为忠实客户等等。
    百货相对于超市营运、内部管理较简单,同质化严重,对客户关系分析和开发更加精细迫在眉睫。当产品营销逐渐转向品牌营销,同质化会使百货商场由市场营销逐渐转向客户营销。导购为了多销售用自己的会员卡进行代刷,让不是会员或者低级别会员的客户购买到高级别会员才能享有较低的成交价。这样会员系统所分析出来的数据就需要纠正。其次,对会员的划分,需要分析会员的其他消费信息,如购买正价商品居多还是特价商品居多等等。这样对会员进行组群区分,以购买特价商品居多的会员派发信息时候多以促销信息为主;以购买正价商品居多的客户以新品上市信息为主等等。有针对性进行会员管理,最终更有利于企业的发展,也更节省成本。
    如何通过会员系统的帮助,通过实施客户忠诚度计划最终完成对客户的开发。无论是怎样的营销,在当今时代,都要重视客户营销的影响,"三类百货等顾客,二类百货找顾客,一类百货让顾客帮忙找顾客",如果把客户当成一种资源进行整合经营,并使之增值形成利润最大化,继而忠实客户群体不断增大,一旦忠实客户的平均消费额度突破了百货的盈利平衡点,那么这些百货经营还有什么可以担心的呢?
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会员管理在购物中心业态的应用
相对于百货,购物中心的会员卡功能主要是积分兑换和提供增值优惠为主。会员卡里面可以包含很多内容,比如一些打折优惠,包括购物中心商户提供的优惠,或者购物中心跟其他合作机构提供的增值优惠;还包括消费获取积分,积分之后可以到购物中心换优惠券或者是礼物;还有消费者的生日和VIP专属服务, 购物中心跟商户举办很多活动,而会员卡就是参加这个活动的证明,比如购物中心会做很多时装秀,或者电影首映礼,顾客只有通过这个卡才可以参加这样的活动,另外会员卡可以具有购物中心停车场的功能,可以直接使用积分刷会员卡停车。一个会员卡的功能越多,消费者才会愿意把它带在身上。
举个实际的例子:某购物中心,在推出会员系统的同时,设置了一个自动兑换机,顾客成为会员之后凭会员卡在这里面用积分换取商户提供的优惠活动,自动兑换机的概念就是里面包含很多种的优惠,消费者可以按照自己的喜爱,比如说我是一个很喜欢吃的一个人,那就可以点击餐饮类的优惠,餐饮类里面还有不同的类型,有中餐和西餐,如果你喜欢西餐的话,可以看一下每家具体提供的优惠,通过这种循环优惠的概念,既提高了顾客的消费体验,增加了商户的营业额,购物中心还可以通过自动兑换机中各种优惠的点击频率、兑换频率来了解消费者的喜好,得到需要的分析数据,同时再进一步优化整个系统。当这个体系运营好后,购物中心配套的酒店、会所等也可以参与进来,同时非购物中心的商户也希望能加入,比如新的创意产品、杂志的推广等等,这为购物中心带来了额外的收入。
    会员管理系统的创建是一个多赢的局面,在为顾客带来消费优惠或会员体验时,购物中心可以通过数据平台收集相关资料,比如说他们喜欢买什么类型的东西,在什么时间段喜欢买哪种消费品,通过分析这些数据,根据消费者不同的需求,根据市场的潮流来及时更新整个购物中心的优惠信息,然后顾客可以在我们提供的系统中查询积分及优惠,选择适合自己的优惠信息来消费,而购物中心可以有针对性的策划品牌推广活动,增加品牌影响力,从而吸引更多消费群,这是一个良性循环。
    另外,通过分析会员的消费情况,我们可以将这些数据作为跟商户谈判的杠杆。如果商户要进入到某家购物中心来,购物中心拥有一个会员群,这些会员在这里的消费趋势和消费比例都可以拿给商户看,商户选择要不要进,这就让租金变得更加有依据了。反过来说,这些会员的消费金额,比如说平均消费额对于商户来讲也是特别具有指导意义的数据。假如会员平均消费额,每人每月或者说每年每季一千元,或者每单一千元的话,这就给商户提供了一个信息,如果你的货品恰好在这个价格带范围内左右的话是最好卖的,这对于招商人员来说工作起来也就更容易了。
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储值卡在商业企业中的作用
储值卡在商业企业中的作用可以从以下几个方面体现出来:
1、 稳定客源。消费者一旦购买了某商场发行储值卡后,便会在一定时间内与其他商场"断交",成为该商场的稳定顾客。
2、 增加现金流。发行储值卡时,商家预收现金,钱款拖欠大量减少,可供灵活支配的现金增多,便于展开经营,同时,预收的现金可以利用时间差获得很多利息。
3、 促进顾客消费。顾客用储值卡购物时,卡上金额的减少不像现金出手那样心痛,消费者节制力降低,促进了销售的增长。
4、 提高了效率,降低了成本。使用储值卡后,现金的收支大量减少,既提高了工作效率,又减少了人工费用。
5、 增大了安全性。使用储值卡后,商家经手的现金减少,既可避免收假钞的损失,又可减少盗劫等风险。
6、 提升企业形象。储值卡的推广应用,是一种先进、潮流的象征,特别对年轻一代消费者有较大的吸引力,有利于商家树立形象,增强竞争力,有利于长远发展。
7、 优化企业的信息管理。储值卡的使用过程可以被追溯、监管,便于企业信息化的推动。
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  心得  HEADING's Experience
会员管理系统布局
会员管理系统依托于企业的基础信息系统建设,提供包括会员资料采集、会员分类分级管理、积分管理、折扣支持等功能,并为终端客户提供增值服务。
会员消费卡的附加值来源于4个主要的增值服务:
-- 电子支付:提供便捷的小额支付手段;
-- 网上购物:通过与Internet结合,扩展消费卡的支付应用范围,充分利用充值卡的虚拟货币的特性;
-- 商户联盟:通过与百货,KTV,便利连锁等商家的联合,为市民提供更加广泛的服务范畴;
-- 移动增值业务:通过与移动、电信的合作,为市民提供便利的充值服务和人性化的信息检索服务。
由于记名式会员消费卡的发行,为会员数据仓库积累了更为真实的数据(以往的会员卡办理时资料不真实的问题得到一定程度的改善),从而为分析会员消费行为、会员状态趋势变化等提供了更准确的数据源。基于这些数据,建立会员行为决策分析系统,使得整个业务运作以良性循环的方式不断改进和完善。
基于各项增值服务的支持,和可描述、可预测的会员行为跟踪,构建互动营销平台,将日常消费转化为消费投资,使日常购物变得更加新奇精彩,充满个性。随着消费经济时代的来临,这种以研究消费者价值为基础的经营模式,将为购物中心创造意想不到的巨大价值。
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会员管理系统网络结构

 

基于实时联网的会员管理方案所支持的业务需要具备高速响应,高稳定性及高安全性的特点,硬件的部署必须满足以下要求:
-- 在正常业务运转下,系统能够高速响应,各个消费终端的交易验证时间趋近于实时。
-- 在销售的峰值时刻,各消费终端的交易验证时间低于2秒。
-- 任何一台应用服务器发生故障时,可以平滑切换到其他应用服务器上,不影响正常业务。
-- 总部数据库服务器发生故障时,可以切换到热备服务器,不影响正常业务。
-- 随着客户的交易终端的增加以及刷卡业务量的增加,可以线性地扩充服务器硬件资源,不浪费原有的硬件投入。
基于多年项目经验和应用磨砺,海鼎的会员管理系统已充分满足上述的功能、性能、扩展性、健壮性要求,实现对购物中心高端会员应用的有力支持。

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会员管理组织结构
由于卡业务的复杂性和敏感性,建立独立的卡业务管理部,负责会员与卡日常业务运作和监督,独立于其他业务部门,这一点是必要的,特别是对于将卡业务作为核心竞争力来经营的购物中心而言更是如此。
但在整个业务运作的初期,也可以不立即成立这个独立的卡业务管理部,而从企业现存的各业务部门抽调人员,形成一个以财务部或信息部为主导,各部门共同筹建的一个横向管理团队(过渡型结构),完成日常运作和监督。由于卡业务的金融敏感性,在系统构建初期,可以邀请有实践经验的系统供应商相关软件服务人员作为管理团队中的一员,协助客户进行系统的构建和完善。
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储值卡在商业企业中的作用
 

 

储值卡在商业企业中的作用可以从以下几个方面体现出来:
1、 稳定客源。消费者一旦购买了某商场发行储值卡后,便会在一定时间内与其他商场"断交",成为该商场的稳定顾客。
2、 增加现金流。发行储值卡时,商家预收现金,钱款拖欠大量减少,可供灵活支配的现金增多,便于展开经营,同时,预收的现金可以利用时间差获得很多利息。
3、 促进顾客消费。顾客用储值卡购物时,卡上金额的减少不像现金出手那样心痛,消费者节制力降低,促进了销售的增长。
4、 提高了效率,降低了成本。使用储值卡后,现金的收支大量减少,既提高了工作效率,又减少了人工费用。
5、 增大了安全性。使用储值卡后,商家经手的现金减少,既可避免收假钞的损失,又可减少盗劫等风险。
6、 提升企业形象。储值卡的推广应用,是一种先进、潮流的象征,特别对年轻一代消费者有较大的吸引力,有利于商家树立形象,增强竞争力,有利于长远发展。
7、 优化企业的信息管理。储值卡的使用过程可以被追溯、监管,便于企业信息化的推动。

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会员管理业务流程

从实物形式看,本业务方案中的卡,可以划分为两大类:
-- 会员消费卡:集会员折扣、积分、储值功能于一体的多功能卡;
-- 充值卡:固定面额,主要用于给前一种会员消费卡进行充值;同时,可以作为虚拟货币在企业网站上进行购物支付。
注:这两者的关系,可以类比为我们手机上用的SIM卡和手机充值卡两者的关系。
两种卡各有自己完整的生命期,如下图所示:

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  实践  HEADING's Practice
山东振华集团会员管理应用
山东振华百货集团是海鼎的重要标杆客户,成立于1994年,系全国大型百货零售企业贸易联合会成员单位、山东省重点企业集团。振华集团进行跨多业态的连锁经营,迄今已拥有28家百货零售商店、52家超市连锁门店及多家家电连锁门店 .自1998年,振华开始应用海鼎信息系统,并与海鼎结成战略合作伙伴关系,至今从无间断。海鼎向振华提供整体的企业信息化解决方案与服务,跨越百货、超市、家电等3个业态,涵盖商品进销存、内部流程管控、会员卡、物流中心、网上对账平台、财务等多种业务职能。其中,会员卡与会员管理是振华集团深入、全面应用海鼎软件的典型范例。
在目前振华集团的会员卡与会员管理中,我们能够看到丰富的业务特色和营销拉动:
1、会员卡类型多样完备
在不断细化会员管理、建立会员等级的基础上,会员卡类型已达到14种之多,不同类型的卡可享受不同的会员积分和会员奖励,尤以磁条介质的会员卡为主。
2、会员卡功能丰富多变
1)全新的、更为灵活的卡积分规则,支持从单品到商品范围逐级变化的计算规则,使促销活动更有效和可控;
2)在传统的会员打折、积分功能的基础上增加了储值功能,允许将积分按兑换规则转成储值金额,把会员卡当消费卡使用,也即所谓的电子礼券;这种奖励形式比传统的送券送礼更加直接,操作也更简便,客户用卡体验良好;
3)支持多种类别的积分形式,诸如印花积分功能,支持将积分进行分类,将积分促销活动的积分细化为普通积分和印花积分,互不影响,从而使得积分促销更多样且富有层次,体现不同业态间的差异;
4)支持会员限量促销的应用,对于超低价商品的促销允许商场结合会员卡控制每个顾客可消费的特价品数量,在加大促销力度的情况,又使得促销范围、促销成本相对可控。
3、卡管理功能强化完善
1)卡介质的转变:从IC卡转变为磁条卡,实现了从分散、异步的汇集积分到集中式实时的卡校验和积分累积,从而使得安全性和数据传输及时性和有效性均得到提高;
2)积分消费的分摊:在后台信息系统的全称支持下,每笔交易所产生积分均在消费时分摊到每个商品身上,使得商场对于促销费用的分摊结算从原来粗放型转变为更精细的管理,将积分促销所分摊给运营单位的费用有据可查,更切合实际。
依托海鼎的会员卡与会员管理信息化平台,振华集团形成的跨业态的会员顾客已达数十万人,每年锁定会员消费金额达数十亿元,产生的经济效益显著,且顾客满意度及忠诚度均得到了显著的提高。
放眼未来,在海鼎信息系统的全力支撑与推动下,购物中心的会员卡和会员管理必将精益求精、不断迁跃,从而更好地瞄准和锁定价值顾客,为顾客创造更佳的客户价值和购物体验。
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精心准备确保储值卡的发行与使用
 某大型商业综合体在发行储值卡的过程中做了大量的前期准备工作,并跟各个部门经过多次反复的开会、讨论,制定了适合本企业的严格的业务流程。最终储值卡的发行取得了圆满成功。
    在前期调研准备阶段,财务负责人从多方了解了国家及当地税务部门对储值卡的规定,尤其是了解到了新的规定中不记名储值卡面值最大为1000元的信息,避免了后续的很多麻烦。
    由于该项目是个大型的商业综合体,有一部分是统一收银,有一部分是租赁商铺,也有餐饮跟娱乐业态,商场发行的储值卡要都能在这些商铺中使用。为了解决这个问题,一方面,尽量让招商去谈尽可能多的商铺采用统一收银的方式,一方面让一些没有系统的商铺租用商场POS机,另外,对于一些跟我们有合作关系的餐饮商铺,采用接口的方式进行刷卡消费,还有一部分商铺采用使用联迪无线POS的方式进行刷卡消费。多种方式并用,最终达到了储值卡推广的目的。
    由于业态比较多,财务在跟税务局经过多次沟通之后,确定了在储值卡消费环节缴纳增值税,卖卡的时候,不再交税。
企划在卡面的设计过程中,也听取了很多人的意见,最终确定了卡面的图案、颜色及卡背面的文字说明等,没有放过一个细节。
    在前期准备工作中,最耗精力的当属业务流程的确定。为了保证整个流程顺畅、安全,同时考虑顾客的方便,先后组织了十多次的会议进行讨论,各个部门都有参与,大家都从各个不同方面给予了一些意见和建议。而且海鼎也从经验角度出发,提出了一些建议。最终综合大家的智慧,本着安全、便捷的原则,整理出了一整套储值卡的制度规范,并由一位副总专门负责该制度规范的监督执行。同时,系统方面也配合做了一些调整以适应流程需要。并且在系统培训过程中,严格按照流程进行,反复给学员灌输遵照制度执行的理念,而且强调责任心跟细心,最终做到了操作上的万无一失。
    由于前期工作做的比较到位,储值卡最后的发行及使用推广都很顺利,最终的结果也证明了前期准备工作对于储值卡发行的重要性。
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  亮点  HEADING's Highlights
收银小票发布促销信息
需求背景:顾客拿到小票时,会第一时间浏览小票的内容,如果商场或商铺有活动或者促销,可使顾客通过收银小票上的促销信息获取。
    功能描述:在后台定义小票促销信息内容,通过资料下发更新到前台。可实时更新。促销信息,可对指定商铺单独发布,也可对所有商铺统一发布。
    价值分析:参与促销活动或者退货等往往需要凭借收银小票,所以顾客买完单之后,一般都会保留收银小票。在收银小票尾发布促销信息,可以让顾客了解促销活动的详细信息。不失为一种不错的广告手段。促销活动的注意事项、时间和地点等信息,通过小票告知客户,体现一种人文关怀。
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系统一键自助升级
 需求背景:传统的HDMALL升级模式,是通过批处理跑升级脚本,这种模式费时费力。如果要升级十个版本,工程师需要不断地运行四五十个批处理脚本,而且还要检查相应数量的日志。这种模式容易出错。由于运行的批处理脚本很多,很容易漏跑或者跑错脚本,从而导致升级失败。
    功能描述:系统自助升级模块,可以一次性加载所有的升级包,统一修改配置后,便可以一键升级,升级结果也是一目了然。极大程度地缩短了升级时间和减少了出错概率。
    价值分析:针对传统的HDMALL升级模式不仅费时费力,而且容易出错;所以每次做版本升级,维护人员都很痛苦,在项目现场都要加班熬夜。通过系统自助升级模块,版本升级就变成了一件很轻松的工作,如果事先做好充分测试,工程师甚至可以远程搞定。
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携手共进  Make Progress Together
祝贺东原集团1891时光道、拾莲坊顺利开业

东原地产,是中国房地产百强企业,2004年成立,总部位于重庆。现已实现从重庆东原到中国东原的大发展,布局全国战略版图,横跨重庆、四川(成都、绵阳)、湖北(武汉)、江苏(无锡、盐城)等全国四省六市。东原地产坚持秉承"为新的每一天"的品牌理念,同步开展"地产开发、商业运营、物业服务"三大板块业务。持续关注人们生活需求与城市发展的新兴变化;持续创造人们乐于居住的舒适便利生活;持续保障物业的不断保值与增值;持续以商业推动城市建设以及城市生活的全新塑造;同时持续提供最具不可复制性的物业软性服务,致力于发展成为"领先中国城市生活的卓越地产服务商"。
    本次海鼎成功实施了东原地产商业公司旗下的"1891·时光道"项目以及"拾莲坊"项目。
    1891·时光道一期
    东原时光道位于南滨路1100米临江岸线,据9000平方米绿地广场,构筑20万方世界级水岸商业,在东原1891时光道,云集了殿堂级艺术臻品、高端娱乐、环球美食、精粹购物、精品奢华酒店,互动式顾客服务以及不定期的艺术赏析等多元化感官体验,满足消费者对人文、艺术的深深追求,对时尚和潮流的独特见解,对更多新奇、有趣的事物的渴望,满足个人的心灵及情感需求。
    东原1891·时光道一期是集餐饮、娱乐休闲为一体的滨江高端商业项目,目前星巴克、列维夫、骑达自行车、苗品记、渝风堂、逸安火锅、曼陀思等全球知名商家已抢先入驻。
    拾莲坊项目
    拾莲坊位于沙坪坝枢纽之地石碾盘,紧邻沙区核心,区位优势明显,距沙坪公园步行5分钟、距三峡广场步行3分钟、毗邻未来西部高铁首站,一站式时尚生活广场。项目以吃喝玩乐为主题的休闲体验式街区,集餐饮、休闲娱乐为一体的商业街,以不可复制的核心地位,坐享百万年轻客群,致力于打造成为沙坪坝区及周边区域青年时尚人群聚会、交友、恋爱的首选地。
    目前东原项目已经完成总部系统和门店系统的实施上线,并完成了东原集团商业的总体业务框架的搭建。为后续东原集团与海鼎公司的长期合作打下坚实基础。后续,东原的另一个已开业商场、和一个2014年的新项目也即将与海鼎合作,让我们拭目以待!

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信息化让千叶珠宝更加璀璨