2013年03月27日 海鼎简报第37期 历期海鼎简报
    专题●科学管理招商,积极服务商户
购物中心经营方实际是通过商户来面对消费者的,因而商户也成为了购物中心最重要的合作伙伴和发展资源。如何进行购物中心定位,业态如何配比,以及如何引进和优化商户,也成为购物中心发展壮大过程中必须高度关注的课题和挑战。
总结多年的购物中心信息化经验,海鼎认为,招商管理主要分为招商政策管理、招商资源管理、品牌落位管理、招商计划管理、合同管理、商户进退场管理、品牌调整管理,同时招商管理中基础数据的维护是购物中心未来对商户价值、自身价值分析的源泉。
 
科学管理招商,积极服务商户
IT Promote Lean WarehouseHow to Manage and Serve Merchants Effectively
观点 心得
影响盈利的招商政策管理 详细全面的合同管理
细致的招商资源管理 多部门协同的商户进退场管理
清楚可执行的招商计划管理 多维度考评进行品牌调整管理

实践 

亮点

品牌落位在连锁购物中心的实践

多对多的品牌落位管理
招商审批在连锁购物中心的实践 双屏收银机自动下发广告
   
携手共进  Make Progress Together   海鼎之窗  A Window of HEADING
山东青岛伟东乐客城盛大开业 第三期《海鼎人》报征文
热烈祝贺安徽来购便利顺利上线 招聘面试中的实用五字诀

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赠人玫瑰,手有余香--海鼎党支部发起第一轮捐赠活动
海鼎与SPAR CHINA签订物流战略合作协议
 信息化能力得到国际最大连锁组织认可

喜气洋洋把年过,精彩回顾

 

 
观点  HEADING's View
影响盈利的招商政策管理
招商政策管理是整个购物中心在系统实现的第一步,同时也是购物中心未来实现盈利的关键一步,它的成功与否或完成质量的高低,决定了整个购物中心的成败和市场价值。招商政策管理一般分为两个阶段:一是购物中心筹备期的招商政策管理,二是购物中心稳定期的招商政策管理。
筹备期招商政策是指整个购物中心的招商定位、招商预算(业态配比、楼层业态分配、品类结构)、铺位面积指标、铺位租金指标、铺位租期指标、相邻铺位品牌摆放策略等进行规划的纲要性指导文件,它是后续招商和运营的参考依据,对招商过程和运营过程起到监控效果。
筹备期招商政策主要包含招商定位情况,比如定位为高端还是低端,娱乐休闲型还是奥特莱斯。根据招商定位继而开展招商预算工作,就购物中心各业态、各楼层业态、各品类的面积配比、收益配比等进行预算。同时制定每个主力店和非主力店的位置、数量、面积、租金、租期等指标,最后制定相邻铺位品牌摆放的策略,因为不同的摆放方案会产生不同的收益效果,比如有些品牌之间是互利的,有些是互斥的。
稳定期的招商政策包含的内容有收益预算、业态调整、铺位调整(面积、租金、租期)等,作为运营过程中品牌调整的纲要性指导文件。
筹备期招商政策文件制定好之后,会再从执行层制定招商政策执行书,首先对政策文件各指标要素,根据业态及品类结构和租金租期指标进行分解,同时再根据相邻铺位品牌摆放策略规定各铺位之间、主力店周围品牌摆放规范和租金定价策略,形成主力店和非主力店的数量、面积、业态、租期、租金详细招商指标执行书;其次再根据购物中心开业时间,形成招商计划执行书;最后开展招商,建立品牌资源库,形成品牌落位执行书。
稳定期购物中心根据前几年的运营情况,结合内外部环境因素,制订招商政策文件,从而形成下一政策年度的铺位调整执行书、品牌调整执行书。
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细致的招商资源管理
通过铺位招商指标执行书,系统建立铺位信息,至少包括面积、预算租金、预算租期、预算业态、状态(已出租、未出租)等信息;同时根据积累的品牌信息,建立品牌资源库,至少包括期望面积、期望租金、期望租期、业态、状态(待入库、正式、淘汰、废弃)、级别(战略合作、紧密合作、常规合作)。
在招商过程中随着跟品牌的不断深入洽谈,真正签合同往往是该品牌的当地代理商或者经销商,因此系统还有商户的概念,需要对商户资料进行管理。商户和品牌的区别在于商户作为签定合同的主体,是法人或者自然人,是品牌的真正经营者;而品牌作为一个标识,具有唯一性。特别是连锁型购物中心一个品牌资料可能在多家门店存在,但每家门店的这个品牌经营者(即商户)可能是同一个,也可能是多个。
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清楚可执行的招商计划管理
通过招商政策文件、招商指标执行书、品牌落位审批表等指导性文件,编排招商计划,一般分为主力店招商计划书、步行街招商计划书、购物中心内非主力店招商计划书。在招商计划中要明确任务分配、时间计划、考核指标、过程管理要求,最终形成每个业务员都能非常清楚的招商任务书。
业务员有了招商任务书,就可以进行招商工作,过程中系统能够对每个业务员在招商过程中的商务洽谈进行全方位管理,主要针对谈判计划、谈判阶段以及谈判结果进行管理,同时给予工作任务提醒和工作进展情况跟踪,让每个业务员能够清晰自己的任务完成情况,让招商经理能够知道每个业务员工作情况,有无需要支持或调整,让店总清楚整个购物中心招商进度跟整体计划是否匹配。
系统根据品牌落位审批表,可授权业务员跟踪品牌范围,只有权限范围内的品牌以及品牌对应的商户才能进行商务跟踪洽谈,同时也只能看到权限范围内的品牌信息和品牌对应的商户信息。
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心得  HEADING's Experience
详细全面的合同管理
合同管理主要可以分为以下几大块:招商过程管理、意向合同审批管理、合同审批管理、合同执行过程管理。
招商过程管理主要是商务洽谈过程中的信息记录,需要记录商户基本信息、每次看场时间、每次的报价信息和报价时间、租金的回复信息和回复时间以及每次谈判要点和谈判主要问题记录。
意向合同审批管理主要是对商户意向合同的具体信息登记、审批过程以及最终签约进行管理,包含内容有:意向合同录入、意向合同书的套打以及意向合同书的审批。意向合同书主要是登记商户的租赁意向,意向合同需要记录一些指标数据以便和招商政策进行对比判定其是否符合,这些指标数据主要包括:租金、租期、面积、租金递增率、保证金、免租期、业态以及品牌信息等。系统通过用户权限控制以限制某一项目和部门的意向合同书只针对符合权限要求的部门、用户开放。
合同审批管理主要是对商户的合同进行信息的记录和同的审批进行管理,包含内容有:合同录入、审批。系统通过用户权限控制以限制某一项目和部门的合同书只针对符合权限要求的部门、用户开放,同时对于根据每个合同的条款进行审批流程的自动流转。合同的审批流将根据系统设置自动产生,同时处于审批中的合同,用户将无法更改其内容。合同在审批流中流转到某一节点时,系统将会自动为该用户产生待办事项,提醒其尽快进行审批。
合同执行过程管理主要是对商户合同在执行过程中发生条款变更、租期提前或延后、终止、结束、续约以及合同到期预警的管理。
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多部门协同的商户进退场管理

 商户进场管理主要对商户进驻到开业前的过程进行管理,包含内容有装修申请、审批,装修过程管理、费用管理(保证金、证照费用、违约金、免租、减租等)。

由于商户进场牵涉到多个部门,需要至少招商、营运、物业工程、信息、财务等多个部门的协同工作,因此必须要有流程和表单的支持,让每个环节工作更加流畅;同时对于装修过程中是否符合购物中心要求、用水用电用气是否安全、物品设施是否安全、人员施工是否满足要求等等,需要对装修过程进行详细的管理,每日记录装修过程信息,便于工作的协调开展。
商户退场管理主要对商户提出退场申请到合同结束的过程管理,包含内有有退场申请、审批、设备设施检查、财务结算、清场管理、保证金退还等。由于商户退场也是牵涉到多个部门,需要至少招商、营运、物业工程、信息、财务等多个部门的协同工作,因此也必须要有流程和表单的支持,让每个环节工作更加流畅。

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多维度考评品牌调整管理
购物中心发展到一定阶段,为了更好的发展,需要对场内品牌进行适当的调整,即所谓的"二次招商"操作,从而让场内品牌形成竞争机制,让整个商场更加活跃起来。因此稳定期购物中心都会根据前几年的运营情况,结合内外部环境因素,制订招商政策文件,从而形成下一政策年度的铺位调整执行书、品牌调整执行书;在铺位调整执行书上会体现铺位数量、预算租金、预算租期、预算业态的调整,同时在品牌调整执行书上会体现已有铺位哪些品牌需要进行调整。
品牌调整依据除了根据铺位调整执行书之外,更需要商户评分体系来支撑,通过商户评分体系对商户多维度进行考评,形成末尾淘汰表,供编写品牌调整执行书参考。商户评分体系将综合财务、非财务等体系化评估指标来展开,由历史经营数据分析得出相应的评估数据和打分。
铺位调整执行书和品牌调整执行书形成之后,需要提交审批,审批通过后,再形成稳定期的购物中心招商计划和业务员招商任务书,业务员跟招商任务开展招商工作;周而复始,让购物中心朝着良性的发展方向前进。
总结全篇,在海鼎向购物中心客户提供全面细致的信息化支撑的15年征程中,已经将围绕着商户服务与商户管理的业务需求充分沉淀于购物中心的信息化整体解决方案之中,并在数以百计的购物中心客户案例中得到了充分的磨砺与提升,从而持续推进商户关系管理的长效化、科学化、体系化。
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实践  HEADING's Practice
品牌落位在连锁购物中心的实践
业务背景:对于连锁购物中心招商这一块很多时候总部和门店都会参与,总部会利用集团优势,引进合作品牌,还会有些品牌需要在门店当地招商。这时候总部遇到这么几个问题:一是如何确保招商政策能够在门店落实;二是门店人员引进品牌的依据是什么,如何才能做到有针对性的品牌引进;三是对于每份意向合同上来,总部如何监管,审批的依据是什么。
针对客户业务需求的迫切性,海鼎安排了需求沟通会,将第一手资料收集过来,同时会同内部业务专家,对需求进行分析,整理出品牌落位功能:系统通过品牌自带的四个属性(业态、期望租金、期望面积、期望位置)与招商政策中规定的地理位置三个属性(预算业态、预算租金、计租面积、所在位置)进行自动配对落位,一个位置既可以落上多个品牌,一个品牌也可以落在多个位置上,系统按照最优落位算法进行落位后,形成品牌落位表,提交各个级别审批。审批通过后的品牌落位表可以作为门店引进品牌的依据,让门店有针对性地进行品牌引进,提升效率;同时还能确保门店招商按照招商政策执行,以及在后续意向合同审批流过来之后,使用品牌落位表作为审批依据,解决了客户的现实问题。
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