海鼎简报 第25期 2012年02月29日
历期海鼎简报
专题●准确计算百购企业的销售毛利和销售成本  
如果您是购物中心或百 货商场的运营人员,当总经理想要知道本月至今的销售额时,您是否清楚"销售额"的概念是什么,又如何进行准确统计?
如果您是购物中心或百货商场的财务人员,每个月的月初或月末财务结算时,是否总是对"成本"和"毛利"的计算而犯愁?
如果您是购物中心或百货商场的招商营运人员,当需要进行大型店庆促销活动时,您是否清楚怎样与商户进行促销谈判,才能提升商户的满意度, 又保证自己有一定的经营利润?您谈判的依据又是什么?
作为百购企业的信息系统建设者、信息化服务提供者,海鼎认为,有必要统一销售额相关的术语,从而更精准、快速地计算销售成本和销售毛利, 并为购物中心或百货商场与商户的促销谈判提供理论方法、数据支持。
准确计算百购企业的销售毛利和销售成本
How to Caculate Profit and Cost of Shopping Mall & Department Store Accurately

 观点
● 统一有关销售额的相关术语和统计口径
● 解读百购销售的结算方式
● 归纳统一计算公式,更精准地计算销售毛利和成本
实践
● 通过促销毛利预估,提升商场毛利水平
● 实践案例:促销结算业务在某商场的实际应用


 

 

心得
● 毛利临界点为面向商户的促销谈判提供理论方法和数据支持
● 不同销售毛利计算方式的临界点计算
推荐
● 购物中心理论与应用研究
● 商业地产开发经营与管理


 

携手共进  Make Progress Together   海鼎之窗  A Window of HEADING
● 凯德商用:将继续收购内地商业地产
● 全福元:"做透"县级零售
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● 第十三届海鼎信息能力培训
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近年来,随着联营业务在购物中心与百货企业越来越受重视,销售额相关的术语也变得更加丰富多彩、口径不一,如毛销售额、折前/折后销售额、含券/去券毛利额等等。可是对于这些销售额相关的很多术语,百购企业至今没有一个统一的解释。
而伴随着购物中心、百货商场的蓬勃发展,百购企业的商户合作方式、财务结算方式已经愈来愈趋于统一,这就有必要也对销售额相关术语进行规范。海鼎对这些术语的名称、释义和数据来源说明如下:
1. 手工优惠额
指商户自行打折产生的优惠额。由收银员手工录入产生。
2. 满减优惠额
指商场统一满减促销、通过满减计算产生的优惠额。由收银系统自动计算产生。
3. 会员优惠额
指顾客使用会员卡享受的优惠额。由收银系统自动计算产生。
4. 银行卡优惠额
指顾客使用参与银行卡满减促销的银行卡享受的优惠额。由收银系统自动计算产生。
5. 折前销售额
指商户开具的销货凭证上的原始金额的合计,包括上述所有的优惠额。
6. 收券额
收银员实际收到的非现金类付款方式的金额合计,包括满送券(卡)促销中送出的券(卡)的付款金额。
7. 含券折后销售额
也可称为营业额,指商场收银员实际收到的现金额、银行卡额、优惠券(卡)额、支票额、储值卡额等金额的合计。折后销售额不包括上述所有优惠额。
8. 去券折后销售额
含券折后销售额-收券额。
9. 商户送券承担额
送券促销送出的券(卡),商户按比例应承担的部分。
10. 商户收券承担额
顾客使用券(卡)付款,商户按比例应承担的部分。
11. 毛销售额
毛销售额返款时与商户进行结算的销售额,即含券折后销售额+满减优惠额。
百购销售的结算方式,主要有合同提成、提成降扣、提成升扣、毛销售额返款、优惠券(卡)收款、付款方式折扣等几种。
对应存在差异化的结算方式,归纳如下:
 毛销售额
主要使用合同提成。
 满折/满减促销
常用的结算方式有提成降扣、毛销售额返款
 满送券(卡)促销
常用的结算方式有提成升扣、毛销售额返款、优惠券(卡)应收款。
 满赠礼品促销
常用的结算方式有提成升扣。
在统一了销售额相关的术语和结算方式后,我们可以方便地归纳销售毛利的计算公式。
基于不同的商户合作模式,相应的应用条件和销售毛利计算公式如下:
1. 合同提成
合同提成是指使用合同中约定的基准提成率进行销售提成。一般只用于正常销售。
■ 毛利计算公式
含券毛利额=正常销售的含券折后销售额*合同提成率
2. 提成降扣
提成降扣是指在合同基准提成率的基础上减少提成率,此时得到的提成率称为促销提成率。多用于满减促销。
■ 举例
合同的基准提成率是15%,商户参加商场满100减30的活动,商户与商场商定让扣到12%。那么该商户参与满减促销的那部分销售额按照12%提成,正常销售的那部分销售额div>
含券毛利额=参与促销的含券折后销售额*促销提成率
3. 提成升扣
提成升扣是指在合同基准提成率的基础上增加提成率。多用于满赠券、满赠礼品和满赠卡活动。
■ 举例
合同的基准提成率是15%,商户参加商场满100送50赠券的活动,商户与商场商定升扣到20%。那么该商户参与满赠券促销的那部分销售额按照20%提成,正常销售的那部分销售额仍按15%提成。
■ 毛利计算公式:
含券毛利额=参与促销的含券折后销售额*促销提成率
4. 毛销售额返款
毛销售额返款是根据促销产品类型的毛销售额,按照一定的比例进行返款。这个返款比例称为毛销售额返款率,与合同基准提成率无关。多用于满赠券促销和满赠卡促销。
■ 举例
满100送80,毛销售额返款率为48%,表示按促销产品类型的毛销售额的48%进行返款,返款后剩余的实际销售额作为商场的毛利。
■ 毛利计算公式:
含券毛利额=参与促销的含券折后销售额-参与促销的毛销售额*毛销售额返款率
5. 优惠券(卡)应收款
优惠券应收款是指在只用于满赠券促销期间,根据商户促销销售送出的优惠券总额,按照一定的比例收取费用或冲扣应付销售额。只用于满赠券促销。可与提成升降扣或毛销售额返款组合使用。
1) 优惠券(卡)应收款+提成升降扣
■ 举例
含券毛利额=参与促销的含券折后销售额*促销提成率+商户促销销售送出的优惠券总额*优惠券应收款率
2) 优惠券(卡)应收款+毛销售额返款
■ 毛利计算公式:
含券毛利额=参与促销的含券折后销售额-参与促销的毛销售额*毛销售额返款率+商户促销销售送出的优惠券总额*优惠券应收款率
6. 付款方式折扣
付款方式折扣是指依据商户销售时顾客使用的付款方式进行销售提成。可以是一种常态的毛利获取来源,如商户销售额中的商场自有储值卡那部分的销售额可以收取1%的提成等。正常销售和促销销售都可以使用。
■ 含券毛利率
含券毛利额/含券折后销售额*100%
■ 去券毛利额
含券毛利额-收券额
■ 去券毛利率
去券毛利额/去券折后销售额*100%
■ 销售成本
去券折后销售额-去券毛利额+收券额,即含券折后销售额-去券毛利额
   
随着电子商务等新兴零售业态的快速崛起,零售市场的竞争不断加剧,购物中心与百货企业的促销也随之越来越频繁、越来越给力。争取商户的认同、获得最佳的促销支持条件,对于百购企业的经营成果和毛利核算都变得至关重要。
如何在谈判过程中做到"有理,有利,有节",从而为企业赢得最大的价值,也避免对合作伙伴的伤害,海鼎已形成了体系化的理论方法,并辅以信息系统和经营数据的强力支持。简述如下:
正常销售时,只要销售提成率大于0%就会有毛利产生。因此,正常销售的毛利临界点为0%。
促销毛利临界点指商场进行促销活动产生毛利的临界点。
促销毛利临界点的计算主要用于结算方式为"毛销售额返款"的满减促销、满赠券(卡)促销、满赠礼品促销,以及结算方式为"优惠券(卡)应收款+毛销售额返款"的满赠券(卡)促销。
汇总促销结算方式与促销毛利临界点的对照表格如下:
1. 提成升降扣
1) 满折&满减
对于满折、满减促销,单纯的提成升降扣,只要促销提成率大于0就会有毛利产生。因此,此时的毛利临界点与正常销售一致,也为0%。
2) 满送券(卡),且无优惠券(卡)应收款
对于满送券(卡)促销,由于顾客使用券(卡)的那部分销售额在财务上不属于实际的销售收入,因此计算实际毛利时一般会减掉收到的券(卡)额。
■ 举例
如满100送150券(卡),无优惠券(卡)应收款,实际毛利为0时有(100+150)*X-150=0,得出X=60%,即此时促销提成率大于60%才有毛利产生。促销毛利临界点为60%。
■ 结论
满X送Y,毛销售额返款时的促销毛利临界点为 Y/(X+Y)
2. 毛销售额返款
1) 满折
■ 举例
如满100打3折,毛利为0时有100-30-(100*X)=0,?有毛利产生。促销毛利临界点为70%。
■ 结论
满X打Y折,毛销售额返款时的促销毛利临界点为 (1-Y/10)
2) 满减
■ 举例
如满100减20,毛利为0时有100-20-(100*X)=0,得出X=80%,即此时毛销售额返款的比例应小于80%才有毛利产生。促销毛利临界点为80%。
■ 结论
满X减Y,毛销售额返款时的促销毛利临界点为 (X-Y)/100
3) 满送券(卡),且无优惠券(卡)应收款
■举例
如满100送80券(卡),无优惠券(卡)应收款,实际毛利为0时有100-(180*X)=0,得出X=55.55%,即此时毛销售额返款的比例应小于55.55%才有毛利产生。促销毛利临界点为55.55%。
■ 结论
满X送Y,毛销售额返款时的促销毛利临界点为 X/(X+Y)
3. 优惠券(卡)应收款
1) 优惠券(卡)应收款+提成升降扣
■ 举例
满100送80券(卡),优惠券(卡)应收款比例为70%,净毛利额为0时有180-(180*(1-X))+80*70%-80=0,得出X=13.33%,即此时促销提成率应高于13.33%才有毛利产生。促销毛利临界点为13.33%。
■ 结论
满X送Y,优惠券(卡)应收款比例为Z,提成升降扣的促销毛利临界点为 Y(1-Z)/(X+Y)
2) 优惠券(卡)应收款+毛销售额返款
■ 举例
满100送80券(卡),优惠券(卡)应收款比例为70%,净毛利额为0时有180-(180*X)+80*70%-80=0,得出X=86.66%,即此时毛销售额返款比例应低于于86.66%才有毛利产生。促销毛利临界点为86.66%。
■ 结论
满X送Y,优惠券(卡)应收款比例为Z,毛销售额返款比例的促销毛利临界点为 (X+Y*Z)/(X+Y)。
 
2009年,某海鼎客户刚开始使用满送券促销时,对促销结算形式把握不准确,促销结束后计算毛利时,发现每次满送券促销的毛利都是负的。
海鼎业务专家了解此事后,主动与该客户联系,与客户一起分析负毛利的原因。综合分析下来发现,招商营运人员在与商户进行满送券促销谈判的时候,仍旧按照满减促销的模式进行谈判,对于满送券的加扣额度把握不准确。
基于上述情况,海鼎业务专家结合客户实际情况,提出可以从以下几种方法着手,与商户进行促销谈判:
1、 送券的金额可与商户按比例进行分摊。如满送券促销期间某商户的商品销售共送出的券额为10000元,可由商户分摊30%,与商户结算时,在发票金额中可以扣除这3000元的促销分摊成本。
2、 收券的金额可与商户按比例进行分摊。如满送券促销期间某商户一共收取了10000元的券,可由商户分摊20%,与商户结算时,在发票金额中可以扣除这2000元的促销分摊成本。
3、 收取一定额度的促销费用。综合分析前几次的满送券促销负毛利情况,将(期望达到的毛利金额-负毛利金额)得到的总额分摊到参加满送券促销的商户上,向每个商户收取金额不等的促销费用。
4、 提高促销加扣额度。根据毛利临界点理论中的满送毛利临界点,为客户提出合理的加扣额度。
该客户听取了海鼎业务专家的建议后,结合自己的实际情况,将这些建议应用到后续的满送券促销中,有效地改善了促销结算状况,从此整体上再也没有出现过负毛利的情况。
下表是海鼎某客户正在使用的较全面的促销结算体系,从而真正实现促销、结算全过程数字化、精细化、科学化,以供参考。
 
内容简介
购物中心作为商业地产的重要表现形式,涉及地产开发、商业运营、金融投资三大领域,是一种专业性强、复合性高的综合型产品。近年来,国内商业地产的从业人员和研究学者对购物中心的认识和开发运营模式有显著进步,但购物中心的三大属性对专业复合性的要求和购物中心作为一个产业发展所需的理论指导和实践经验积累仍十分匮乏。目前,国内购物中心产业发展进程中确实存在很多迫切需要解决的困难和问题,这些困难和问题的出现不是项目个性化问题,而是购物中心产业向更深入发展需要化解的难题。本书基于此,采取专题研究的形式,以较为深入的视角从不同维度剖析购物中心发展应遵循的一般规律,理论密切联系实际,透过现象认识本质,并尽可能提出有效解决方案是本书的一大特色。本书共八个专题,基本含盖了购物中心发展的难点热点,总结并吸取了国外购物中心的成功经验和基本规律,灵活应用多个基础理论,并创造性的提出了资本杠杆系数和购物中心租金定价模型,对租户组合、停车场、购物中心经营管理一般方法等长期关注的热点进行了系统的、全新的论述,有一定的理论价值和实践价值。诚然,本书有很多不足之处,有些观点值得商榷,但我们期盼本书能起到抛砖引玉的作用,引起国内购物中心从业者和研究人员以更深刻、更理性的态度思考购物中心产业的发展。
目录
第一篇 购物中心商业模式与产品战略选择
目前,传统住宅地产开发商、住宅与商业地产混合开发商、零售商、以及众多其他行业背景的企业和国际国内资本纷纷将目光聚焦在购物中心行业,新一轮的扩张态势势不可挡。国内购物中心经过十多年的发展,逐渐形成了一些颇具特色的商业模式,如华润万象城模式、恒隆模式、万达模式等,各有自身的特色和产品战略选择倾向,也表现出一定的共性。整体来说,国内商业地产还处于发展的初级阶段,从产业链的角度看也只是部分环节发展的比较充分。
第二篇 购物中心商圈影响因素评估模型与选址应用
购物中心的投资开发与运营串联了房地产开发、商业经营和金融投资三大行业,堪称20世纪最成功的综合性商业运作。购物中心以其多业态、多业种、多品牌组合的聚集效应和复合功能优势,适应了现代社会高效率、快节奏、多元化的特征,满足现代人购物、娱乐、休闲、交际等生活方式和消费文化的需求,并对城市建设、区域价值提升、经济发展等有显著的拉动和促进作用。购物中心已成为美国、西欧、日本、香港以及东南亚等发达地区的主流零售业态,形成一批以连锁开发为主、专业投资购物中心的大型开发商,如澳大利亚的西田集团、美国的西蒙集团、加拿大的555集团、菲律宾的SM集团等。
第三篇 购物中心动线规划设计
动线规划设计对购物中心的成功运营有重要影响,科学合理的动线规划设计对购物中心外部客流的导入、场内客流的聚集与扩散、租户的整体经营业绩以及各个商铺价值的最大化均有重要促进作用。在消费者生活方式和消费特征不断变化的今天,在建筑体量庞大的购物中心内,如何有效吸引消费者,并使其在购物中心内轻松、便捷、舒适地享受整个消费过程,动线规划设计发挥着极其重要的引导作用。动线规划设计在满足安全疏导、货物运输等功能性需求的前提下,更需要注重对客流的引导、商铺的展示、购物氛围的营造等促进销售和提升服务的功能,以满足消费者多元化的需求。
第四篇 购物中心租户组合的均衡性
近二十年来,国内消费者的购买行为和心理发生了相当大的变化,消费已经不是单纯的购买行为,而是一种结合了休闲、娱乐、社交、社会角色认同等多重诉求的综合性行为。消费者在消费过程中,一方面比较商品与服务的种类、质量与价格,了解各类时尚资讯和文化;另一方面,可能同时进行美食、欣赏表演、交际交流等轻松活动,享受消费过程。这在时尚界称之为购物心理治疗,因为人们在购买商品和服务的过程中,可以同时享受被尊重、接收资讯、愉悦心情、缓解压力、扩大交际、增强自身追求的社会角色定位等各种快感。
第五篇 购物中心租金定价方法
租金水平的高低是评价一个购物中心运营管理表现的最重要指标之一,也是购物中心整体运营体系内各影响因素实际运作的综合结果,由此可以看出购物中心的租金定价不是人为主观臆断的结果,而是综合要素的直接客观反映。为客观合理地制定购物中心的租金基准水平,本篇在《购物中心租户组合的均衡性》一篇的基础上,从购物中心的租金来源、租金影响因素、租金定价方式等内容着手,通过设定标准购物中心及其参数,运用租金成本率的概念阐述租金形成机制,确定购物中心的基准租金、分布规律及各楼层租金比率。
第六篇 购物中心运营管理的一般方法
本篇从购物中心商业运营管理角度出发,对购物中心的运营管理内容进行分类归纳,从组织结构设计(包括单项目运营管理公司、多项目运营管理公司的组织结构设计)、业务单元管理(业务单元的划分及其职能、业务单元的外包)以及三层次流程管理体系设计三个方面加以论述,同时还提出针对购物中心的运营管理决策方法,对于购物中心的运营管理具有普遍指导意义和应用价值。
第七篇 社区型购物中心的产品特点与发展前景
社区型购物中心是购物中心的一个重要类型,在购物中心产业成熟的发达国家,社区型购物中心占有很高的市场比例。近年来,社区型购物中心广阔的市场空间和发展前景引起国内投资者和购物中心从业人员的广泛关注。本篇从购物中心的概念、基本类型及其特征着手,对比超区域型、区域型购物中心,重点分析社区型购物中心的产品特点,以对发展社区型购物中心进行更加全面深刻的认识和了解。
第八篇 购物中心价值评估方法
近十年来,中国内地购物中心总体上一直保持高增长的投资和开业态势,初步形成了购物中心行业规模。购物中心作为商业地产的核心产品,其兼具商业属性和金融属性。参照国际上购物中心企业的发展轨迹(西田、西蒙、永旺等)和产品属性,随着购物中心行业在国内的进一步发展,我们相信不久的将来购物中心行业会进入到投资开发、运营管理、兼并收购、资本运作的产业化发展阶段。这对购物中心运营管理者提出了更高的要求,不仅要做好基础性的运营管理工作,也要全面认识和娴熟掌握购物中心作为金融属性产品在兼并收购和资本市场上的运作规则。
内容简介
《商业地产开发经营与管理》是我国著名商铺专家姜新国先生2007年的力作。开篇先对商业地产的一般规律、开发顺序、开发流程、组织架构和人员配置、盈利模式等从业人员普遍关心的问题作了简单的叙述;进而从商业地产的价值分析入手,按照开发顺序,分列了商业地产开发的前期研究、规划、开发、招商、营销、投融资、经营管理等篇目,形成了完整的有体系的理论、观点、见解,并辅之以生动的案例,加深读者理解。书中关于商业地产操作中的"先炒商、缓炒铺"、"商业地产开发的八先八后",以及关于商业地产规划方面的"消费也是一种资源"的论述,不乏业内和商界的极高评价。
本书适合房地产开发公司、营销策划公司、商业物业经营部门的相关人员阅读借鉴。
作者简介
姜新国,全国著名商铺专家,中国商业地??限公司首席投资咨询策划师,中国城市商业网点建设管理联合会专家委员会专家,清华大学继续教育学院商业地产主讲教授。 具有丰富的商业地产实践经验和理论知识,先后出版《商业地产经营和管理》(DVD)、《商铺投资》、《商铺韬略》等。"一铺养三代"、"动态租金成本"、"商铺开发的郊区化趋势"、"社区商铺的投资价值"等一系列文章成为对商业地产很有影响的经典理论。指导商业地产项目运作的"十步胜出","商业地产开发的八先八后"被誉为中国商业地产教典。 任《第一财经》惟一商业地产特邀评论员《上海商报》特约撰稿人。策划的经典之作"巴比伦生活广场"荣膺中国策划金奖、上海最有投资价值的商铺、解放日报读者推荐奖等奖项。
目录
第一章 商业地产的不二法门 
第一节 商铺的基本概念
第二节 商铺的一般规律
第三节 商业地产的开发顺序
第四节 商业地产的一般开发流程
第五节 组织架构和人员配置
第二章 商业地产的含金量
第一节 商铺价值的构成因素
第二节 商铺价值的估算方法与评判标准
第三章 商业地产开发的前期研究
第一节 区域性经济环境和城市结构研究
第二节 消费研究
第三节 商业研究
第四节 取地攻略
案例1 选址--长期效益的"浦东八佰伴"
第四章 规划天平上的砝码
第一节 商业设施规划概述
第二节 编制商业设施规划
第三节 商业设施规划体系及评价
案例2 商业地产的规划--大思路、大手笔规划的宁波"天一广场"
第五章 双重思维的商业地产开发
第一节 商业地产开发方案和关键节点
第二节 开发项目的定位与策划
案例3 项目定位--不同凡响的"巴比伦生活"
第三节 项目的决策研究
第四节 商铺价值的提升
第五节 商场规划
第六节 产品定位
案例4 商业地产策划--创意变现金的"海上海"
第六章 半个脑袋去招商
第一节 商业生态
第二节 商业资源及其开发
第三节 招商策略及技巧
第四节 招商工作的一般程序和内容
第七章 商业地产营销之刃
第一节 认识市场
第二节 认识产品
第三节 认识客户
第四节 销售策略
第五节 营销策划
第六节 项目包装与推广策划
第八章 商业地产投融资宝典
第一节 商业地产投资
第二节 商业地产融资
第三节 商业地产投融资策略和实战
第九章 商业地产经营管理的修炼术
第一节 资产管理
第二节 品牌管理
第三节 商业运行管理
第四节 商场物业管理
 
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